5 Fragen auf dem Weg zur Social Media Strategie

Viele Kunden mit denen ich spreche kommen aktuell immer wieder mit den gleichen Wünschen auf mich zu: “Wir hätten gerne eine Facebook Page”, “Wir möchten jetzt Twitter für uns nutzen”, “Wir haben darüber nachgedacht OpenID zu unterstützen”,  oder auch “wir wollen einen eigenen Youtube Channel eröffnen”.

Das alles sind Technologien und Plattformen die sicherlich in einem hohes Maße mit dazu beigetragen haben, dass wir seit einigen Jahren einen signifikanten Wandeln im Web erleben, der nicht nur starken Einfluss auf viele Aspekte des privaten Medienkonsums und unser Kommunikationsverhalten genommen hat sondern sich in Zukunft auch massiv auf die Art und Weise auswirken wird, wie sich Unternehmen im Web verhalten.

Dennoch gehen diese Technologie oder Plattform getriebenen Ideen häufig bereits einen Schritt zu weit und drohen damit am Ziel vorbeizuschiessen. Wie bei jedem Projekt im Web sollte auch hier am Anfang die Frage nach der Strategie und dem passenden Konzept stehen.

Das Ganze erinnert mich immer ein wenig an die Zeiten zurück, als jeder Kunde mit dem Wunsch auf einen zugekommen ist, jetzt auch eine funky Flash-Webseite haben zu wollen, ohne sich vorher zu Fragen wie sinnvoll dies ist.

Mit diesem Artikel möchte ich Ihnen 5 Fragen stellen, mit denen man sich beschäftigen sollte, bevor man über mögliche Plattformen und Technolgoien nachdenkt.

1. Was waren gleich unsere Ziele im Web?

Ich finde es immer wieder spannend bei Briefing-Gesprächen erstmal darüber zu sprechen, was bisher die Ziele des Unternehmens gewesen sind und ob und wenn ja, diese sich überhaupt zu heute verändert haben, um sich unabhängig von den Tools die man bereits im Kopf hat, nochmal klar zu machen, worum es eigentlich geht.

Wichtig ist sich auch anzuschauen, welche Tools man eigentlich bereits zur Erfüllung dieser Ziele im Einsatz hat. Wie effektiv sind diese? Wie gut werden sie angenommen? Was sind dort die vermuteten Verbesserungspotentiale? In was für einem Zusammenhang stehen diese möglicher Weise mit meinen neuen Plänen?

Warum diese Fragen? Ein Beispiel: es gibt eigentlich nichts schlimmeres für mich als Verbraucher zu sehen, dass ein Unternehmen offensictlich versucht auf einen Hype aufzuspringen (z.B.: Twitter), aber nicht in der Lage ist den Customer Support auf der Webseite ordentlich aufzustellen.

Man sollte sich immer darüber bewusstsein von welchen Zielen man kommt, sich Fragen ob man seine Hausaufgaben mit den etablierten Tools gemacht hat und ob man dann sinnvoll auf Basis eines gesunden Grundstocks aufbauen kann.

Wenn man sich z.B. in ein Twitter-Abenteuer stürtzt, um dann festzustellen, dass mir dort jede Menge Kritik in Bezug auf meinen Customer Support begegnen wird, kann ich das Problem mit Twitter erstmal nicht wirklch lösen. Das aber vielleicht bereits jetzt im Web darüber gesprochen, dass viele Kunden Probleme mit meinem Customer Service haben, hätte man auch auf anderem Weg feststellen können. Weiteres dazu auch bei Frage 3

2. Wie sieht das Nutzungsverhalten meiner Zielgruppe aus?

Häufig passiert es mir, dass man diesen Punkt gerne mit folgendem Argument überspringt: “Ja wir wissen, dass unsere wirkliche Zielgruppe dort nicht vertreten ist, wir wollen aber die Early-Adopter erreichen.”

Es ist grundsätzlich  zwar nichts daran auszusetzen Early-Adopter erreichen zu wollen, aber trotzdem sollte man sich hier über folgende Dinge im Klaren sein:

• Auch ein Early-Adopter hat Interessen und beschäftigt sich letzten Endes nur mit Dingen, die relevant für ihn sind.
• Ein Early-Adopter probiert vielleicht vieles mal kurz aus, ist aber auch genauso schnell wieder verschwunden – vielleicht auch ohne jegliches Feedback zu hinterlassen.

Wenn die sogenannten Early-Adoper nicht auch signifikant in meiner Zielgruppe vertreten sind, besteht einfach die Gefahr das die Wirkung völlig verpufft,bzw. man aus einem Projekt auch einfach nur sehr wenige Learnings ziehen kann.

Es macht wesentlich mehr Sinn – und das auch bereits in einem sehr frühen Stadium – sich in Gänze mit dem Nutzungsverhalten der eigenen Zielgruppe im Web zu beschäftigen und herrauszufinden, welchen Einfluss aktuelle Entwicklungen auf diese haben.

Welche Plattformen und Technologien sind in meiner Zielgruppe bereits bekannt? Wie schnell werden diese adaptiert? Welches Privatssphären Verständnis geht mit der Nutzung einher? Wie sehr verändern diese Tools ggf. das gesamte Kommunikations- und Mediennutzungsverhalten der Gruppe? Und vor allem: wie nutzen diese Menschen wirklich diese neuen Tools?

Es gibt hier ganz unterschiedliche Typen von Nutzern, die ganz unterschiedlich mit den  neuen Möglichkeiten die ihnen zur Verfügung stehen umgehen. Eines der schönsten Modelle hat in diesem Bereich meiner Meinung nach dass Buch Groundswell aufgestellt. (ein Thema was ich sicherlich nochmal im Detail behandeln werde)

Eine Anaylse in diese Richtung ist in jedem Fall anzuraten, um  nicht nur geeignete Tools besser auszuwählen, sondern um vor allem eines zu erreichen: Ein besseres Verständnis für die Erwartungshalten des Kunden, wenn man sich als Unternehmen in dieses Feld hinauswagen sollte.

3. Ist mein Unternehmen bereits Teil der Konversation?

Was viele Unternehmen immer wieder überrascht ist die Tatsache, dass man ggf. schon längst Bestandteil neuer Plattform geworden ist, ohne sich aktiv daran beteiligt zu haben.

Ob dies dadurch geschieht, dass bereits über den eigenen Brand gesprochen wird, dadurch das Links, Videos oder Fotos zu Produkten ausgetauscht werden, Reviews in Form von Blog-Artikeln geschrieben werden, es evtl. Veranstaltungen gibt, die sehr nah an dem eigenen Produkt dran sind – oder was auch immer man sich hier vorstellen mag.

Es lohnt sich auf jeden Fall in einem ersten Schritt hinzuhören und zu analysieren, wie präsent man bereits ist und in welchem Kontext dies stattfindet.

Hierfür gibt es nicht nur zahlreiche Tools und spezialisierte Dienstleister, sondern reicht häufig auch schon – wenn man Frage 2 hinreichend beantworten kann – eine eigene Recherche auf den relevanten Plattformen, um sich ein ersten Bild zu verschaffen.

Wichtig ist hier die Erkenntniss dass man a) evtl.  schon auf Plattformen präsent ist und b) auch zu einem gewissen Grad Einfluss auf das Geschehen nehmen kann, ohne sich zwingend aktiv zu involvieren.

Zurück zu meinem Beispiel von Frage1: Wenn man feststellt, dass Kunden unzufrieden mit dem Customer Service auf der eigenen Webseite sind, sollte man dieses Problem erstmal an Ort und Stelle beheben und dann beobachten, ob dadurch sich auch das Feedback auf diesen Plattformen verändert.

Verschwindet die negative Kritik? Kippt es sogar in Lob und man fängt an positiv über ihr Unterehmen in Bezug auf den Custmer Service zu sprechen? Wenn ja: Glückwunsch! Dann hätten sie festgestellt, wo ihre Zielgruppe im Web über sie spricht, was evtl. ein Kritikpunkt ist und diesen haben sie nachhaltig behoben und damit Einfluss darauf genommen, was man auf diesen Plattformen über sie  sagt.

Das ist ein nachhaltiger Erfolg, der in keiner Weise damit zu vergleichen ist, welche Wert z.B. eine Pressemitteilung gehabt hätte, dass man jetzt auch auf Twitter aktiv ist.

Zuhören und Probleme bzw. Ansatzpunkte zu identifiziere ist der wichtigste Schritt in diesem Prozess. Auf Grundlage dessen kann man auch erst wirklich entscheiden, ob es überhaupt, bzw. in welche Rahmen es Sinn macht, sich aktiv zu beteiligen.

4. Was ist der Lösungsansatz unabhängig von der Plattform?

Sollte man nach den ersten vier Fragen zu dem Ergebnis gekommen sein, dass ein aktives Engagement auf diversen Plattformen sehr wohl sinnvoll ist und man den Eindruck bekommen hat, hier einen Weg zu finden, der auf die eigenen Ziele einzahlt und im Einklang mit der Erwartungshaltung der Nutzer stehen  kann, sollte man sich eine Lösung völlig unabhängig von der Plattform überlegen.

Plattformen kommen und gehen. Standards kommen und gehen. Was gestern noch der letzte Schrei war, kann morgen schon wieder auf dem absteigenen Ast sein. Gerade im Bereich z.B. der sozialen Netzwerke habe ich noch nie so viele Aufs und Abs erlebt.

Formulieren Sie z.B. nicht das Ziel eine Facebook Page zu erstellen, um möglichst viele Fans für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Formulieren Sie stattdessen lieber das Ziel, dass ihre Kunde sie in ihren eigenen ‘Freundeskreis’ und damit Lifestream einbeziehen können sollen, um langfristige Beziehungen aufzubauen und Ihren Content und Ihre Message dorthin zu bringen, wo der Kunde sich aufhält.

Das hält die Auge offen für andere Lösungen des gleichen Problems und lässt einen auch einfacher auf veränderte Situationen reagieren.

5. Habe ich eine interne Organisation für meine Pläne?

Das ist die letzte und sicherlich häufig schwierigste Frage auf dem Weg zu einer Social Media Strategie: Wie kann ich intern die notwendigen Prozesse organisieren und für einen angemessenen Betrieb der neuen Tools sorgen?

Externe Dienstleister kann man einfach damit beauftragen z.B. eine Präsenz auf Facebook zu erstellen. Diese mit Leben zu füllen, auf die Kommentare zu reagieren und das Feedback ständig weiterzuverarbeiten, wird aber niemals ohne starken Einbezug der eigenen Organisation passieren können.

Und hier schliesst sich meiner Meinung nach häufig wieder der Kreis zur ersten Frage? Hat man alles von Anfang an auf Basis der wesentlichen Ziele des Unternehmens aufgebaut und durch und druch eine Strategie und Konzept entwickelt, was nicht der Plattform/Technolgoie selbst willen, sondern auf Grund von messbaren positiven Effekten für das eigene Unternehmen entstanden ist, hat man auch das Backing, um intern die Weiche für solch ein Engagement richtig zu stellen.

Das waren soweit die 5 Fragen von mir auf dem Weg zu einer Social Media Strategie. Ich hoffe ich konnte Ihnen damit helfen, sie evtl. in bestehenden Prozessen unterstützen und/oder auf neue Ideen für ihre Web Strategie bringen.

Was denken Sie? Was sind Ihre Erfahrungen, wo liege ihre Problemee, welche Fragen beschäftigen Sie? Ich bin neugierig selbst zuzuhören!

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