Social Dynamics in Review Prozessen

Verganges Wochenende habe ich einen sehr spannenden Vortag von Bernando Hubermann im Web gesehen, der sich damit beschäftigte welche Dynamiken im Social Web entsehen können.

Herr Hubermann ist Director des HP Social Computing Lab und hat in den vergangenen Jahren zahlreiche Studien zum Thema durchgeführt. Dabei wurden enorm viele Daten von Plattformen wie z.B. Facebook, Digg und Amazon gesammelt, um besser verstehen zu können, wie sich Menschen im Social Web verhalten.

In dem ca. einstündigen Vortrag konnte er allerdings sicher nur einen Ausschnitt der gesammelten Erkentnisse präsentieren. Am spannensten fand ich dabei die Erkenntnisse zu den Dynamiken beim Schreiben von Reviews.

Die zwei ausschlaggebenden Faktoren

Reviews jeglicher Form sind heute allgegenwärtig im Social Web. Sei es das bloße “liken” oder “favorisieren” eines Beirages, das bewerten mit Hilfe von ein bis fünf Sternchen, oder dass ausführliche Schreiben einer kompletten Rezension.

Wie sich die Masse an Menschen nun verhält hängt laut Hubermann vor allem von zwei Faktoren ab:

1. Die Kosten des Rezensierens
2. Die Sichtbarkeit anderer Rezensionen

Bei den Kosten geht es schlichtweg darum, wie aufwändig es für den Besucher ist eine Bewertung zu hinterlassen. Als nicht-aufwendiges Beispiel wurde das Prinzip der Sternchen angeführt, womit man ein bis fünf Punkte vergeben kann. Als sehr aufwendig das schreiben einer eigenen Rezension.

Die Sichtbarkeit bedeutet, ob man sieht wie andere Besucher vor einem abgestimmt haben und wenn ja, wie ausführlich und in welcher Reihenfolge man die Rezensionen sieht.

Lassen Sie mich im folgenden die beiden interessantesten Fälle näher erläutern:

Fall 1: Geringe Kosten und Sichtbarkeit anderer Reviews

Als erstes Beispiel benannte er einen Fall, wo es einfach nur darum ging mit Sternchen zu rezensieren. Der Nutzer hat dabei zuvor schon immer die bestehende durchschnittliche Bewertung anderer Usern gesehen.

Hier konnte Hubermann durch seine Studien aufweisen, dass die Masse immer dem Trend folgt.

Sprich sind die ersten Bewertungen positiv, haben daraufhin all diejenigen sich  auch motiviert gefühlt eine Bewertung abzugeben, die ebenfalls dem zu rezensierenden Objekt positiv gegenüber eingestellt sind.

Sind die ersten Reviews dagegen negativ gewesen, hat sich es genau anders verhalten.

Wichtig ist hier immer zu verstehen, dass nicht gesagt wird, dass die Meinung der Leute beeinflusst wurde, sondern es geht darum, wer wirklich aktiv rezensiert und motiviert wurde seine Meinung kundzutun.

Fall 2: Hohe Kosten und Sichtbarkeit anderer Reviews

Anders verhält es sich interessanter Weise für den Fall, dass die Kosten eine Rezension abzugeben sehr hoch sind. Hier wurde als Beispiel das aktive Verfassen eigener Rezensionen angeführt.

Die Herleitung Hubermanns baute darauf auf, dass jemand nur die hohen Kosten auf sich nimmt, wenn er glaubt, dass er mit seiner Meinung einen wirklichen Einfluss in Summe ausüben kann.

Das führt dann gezwungener Maßen zu einer stärkeren Polarisierung!

Anstatt also dem Trend zu folgen und die Vorredner zu bestärken, werden in diesem Fall genau die Leute motiviert zu rezensieren, die anderer Meinung sind.

Sprich sind die ersten Reviews positiv, konnte immer festgestellt werden, dass daraufhin unweigerlich ein fast ins Gegenteil schlagende negative Rezension folgte, die dann auch interessanter Weise in Summe den Trend nach unten gezogen hat.

Bei Amazon muss es so sein, dass wenn die ersten Buchrezensionen gut und euphorisch gewesen sind, sich in Summe das Ergebniss unweigerlich mit der wachsenden Anzahl an Rezensionen ins Negative gedreht hat.

Die Schlussfolgerung

Auch wenn er nicht im Detail darauf eingegangen ist, bedeutet dies natürlich, dass man erheblichen Einfluss darauf nehmen könnte, wie z.B. eigene Produkte rezensiert werden, indem man die Reihenfolge, in der positive und negative Rezensionen angezeigt werden, verändert und dynamisch hält.

Wie und ob man das auch wirklich machen sollte, sei vorerst nochmal dahingestellt. Generell finde ich es aber erstmal sehr spannend, dass solche Dinge überhaupt untersucht werden und sich solche Erkenntnisse gewinnen lassen.

Mich bestätigt das auch nur nochmal generell in meiner Einstellung, dass es wirklich enorm wichtig ist auch gerade eben Social Media Aktivitäten genau zu messen, die entsprechenden Daten zu sammeln und daraus detailierte Insights zu gewinnen, wie sich bestimmte Maßnahmen auf das Verhalten der User auswirken.