Targeting und Personalisierung mit Facebook Connect
Posted: September 24th, 2009 | Author: Sebastian Küpers | Filed under: Facebook | 6 Comments »Dies ist der zweite Teil der Artikel Serie zu Facebook Connect, welche letzte Woche mit Vorteile von Facebook Connect ihren Anfang genommen hat. Diesmal soll es im Detail um den Aspekt “Targeting und Personalisierung” gehen, da Facebook Connect hier zahlreiche Möglichkeiten bietet.
Grundlage dafür ist die Tatsache, dass nachdem ein Besucher Ihrer Seite Sie authorisiert hat auf Daten von ihm zuzugreifen (siehe Beispiel Bild oben), Sie diese Daten sowohl dazu nutzen können, um z.B. das Targeting von Werbung auf Ihrer Seite zu verbessern und/oder ihre Seite an sich stärker zu personalisieren und/oder sozialer zu gestalten.
Welche Daten bekomme ich via Facebook Connect?
Um das Potential besser einschätzen zu können, ist es wichtig vorerst zu verstehen, welche Daten man überhaupt bekommt. Grundsätzlich ist es so, dass man Daten zu
- der Identität des Nutzers
- zu seinem Social Graph, sprich seinen Freunden
bekommen kann. Facebook selbst gibt dabei auszugsweise Einblick in folgende Statistik:
- 97% der User geben einen vollständigen Namen an
- 85% der User laden ein Profilbild hoch
- 58% der User machen Angaben zu ihrer Ausbildung
Völlig klar ist, dass man nur die Daten nutzen kann, die ein User auch vorher bei Facebook angegeben und durch die Privacy Einstellungen freigegeben hat. Teil der Data Guidelines ist selbstverständlich, dass man diese Privacy Einstellungen komplett zu respektieren hat und die Daten ausschliesslich im gleichen Maße weiterverwerten darf.
An dieser Stelle sei auch schon angemerkt, dass man quasi keine Daten (inkl. Ausnahmen) von Facebook selbst speichern darf, sondern es lediglich eine 24 Stunden Caching Policy gibt, um den Zugriff auf die API zu reduzieren. Ein Weitergeben der Daten an Dritte ist ebenfalls untersagt.
Um den Wert der Daten für einen selbst besser einschätzen zu können, empfehle ich hier nachzuschlagen, da man dort eine umfangreiche Liste aller theoretisch verfügbaren Daten erhält. Wenn ein Nutzer diese auch angegeben hat, kann dies natürlich sehr wertvoll für das eigene Targeting und die Personalisierung sein. Hier mal ein Auszug der potentiell zur Verfügung stehenden Daten:
- Voller Name, Profilbild
- Geburtstdatum
- Geschlecht, Beziehungsstatus, sex. Orientierung
- Religion, politische Gesinnung
- Geburtstag, Location, Zeitzone
- Interessen, Lieblings Musik, TV, Film, Buch und Zitate
- Ausbildung und beruflicher Werdegang
Und noch einiges mehr! Die Daten zu seinem Social Graph beziehen sich darauf, dass man ‘lediglich’ eine Liste der Kontakte bekommt, um diese abgleichen zu können. Es ist nicht möglich direkt weitere Daten zu diesen Kontakten zu erhalten, ohne dass diese selbst eine Freigabe an Ihre Applikation/Webseite erteilt haben.
Ich denke hier wird schon klar, wie umfangreich diese Daten sein können und wie wertvoll damit eine Integration von Facebook Connect auf der eigenen Webseite sein kann.
Der Single-Sign-On Aspekt
Worauf ich in dieser Artikel-Serie nicht mit einem gesonderten Artikel eingehen möchte, ist der Nutzen der sich aus einer stark vereinfachten Registrierung ergeben kann. An dieser Stelle sei daher nur erwähnt, dass man selbstverständlich mit Hilfe von Facebook Connect jeglichen Login/Registrierung auf der eigenen Seite auch enorm vereinfachen kann. Um sich den Prozess mal kurz in Klicks vor Augen zu führen:
Unter der Annahme, das der Nutzer bereits in Facebook eingeloggt ist, klickt er lediglich einmal auf den Facebook Connect Button. Sollte er Ihre Webseite/Applikation bereits authorisiert haben, ist der Prozess damit abgeschlossen und er kann eingeloggt bzw. registriert werden. Sollte er zum ersten mal bei Ihnen sein, wird ein weiterer Klick benötigt, um Sie explizit zu authorisieren auf die Daten zugreifen zu dürfen.
Sollte er nicht eingeloggt sein, kann der Prozess der Authorisierung und des Logins bei Facebook über ein Popup mit einem Klick gebündelt werden. Somit sind es also nie mehr als zwei Klicks.
Das Konzept von Login und Registrierung weitergedacht
Was wir mit Sicherheit in Zukunft – gerade auf Grund der enormen Vereinfachung des Prozesses – verstärkt sehen werden, ist dass das klassische Konzept von Login und Registrierung aufgeweicht wird und es eher durch ein Konzept ersetzt wird, was den User fragt, wer er ist, um ihm dann auf jeder Seite ein personalisiertes und sozialeres Erlebnis zu bieten.
Hier mal ein ein Beispiel von mir, das zum Nachdenken anregen sollen, wie man von Facebook Connect z.B. auf einer typischen Corporate Website umgehen kann:
Wenn ein Nutzer sich auf dem Karriere Bereich einer Corporate Website via Facebook Connect mit zwei Klicks zu erkennen gibt, könnten Sie ihn viel gezielter Ansprechen und Jobs und Karriere Möglichkeiten in Ihrem Unternehmen aufzeigen, da sie auf einmal seinen Ausbildungs-Status und bisherigen beruflichen Werdegang kennen. Oder weitergedacht: warum prüft man nicht, ob bereits Kontakte von ihm in dem Unternehmen beschäftigt sind und zeigt ihm dieses als zusätlilche Information an?
Oder ein anderes Beispiel, bei dem ein Spielehersteller Facebook Connect genutzt hat, um den Trailer zu einem neuen Spiel zu starten.
Man verbindet sich anfangs via Facebook Connect und dann startet der Trailer, bei dem man selbst auf einmal eine Rolle spielt. Name, Fotos, sowie Angaben zu meinem beruflichen Werdegang wurden dazu genutzt, um mich in diesen Spiel mit “reinzuziehen”. Ein absolut überrasschendes und im Kopf hängenbleibendes Erlebnis!
Die Kreditkarten Nummer ist im übrigen ein Fake und ausdrücklich nicht Teil der Daten, die Facebook übermittelt hat 
Auf jedenfall zeigt dieses Beispiel sehr schön, wie kreativ man auch mit diesen Daten umgehen kann, um ein personalisierte Erlebnis zu schaffen. Hier kann man das übrigens mal selbst ausprobieren!
Abgesehen vom besserem Targeting und der Personalisierung sei am Ende noch erwähnt, wie wertvoll es für die Experience auf einer Webseite auch sein kann, zu sehen, was die eigenen Freunde gemacht haben. Social Media hat uns bisher vor allem gelehrt, wie wertvoll die persönliche Empfehlung auch im digitalen Raum geworden ist und dass wir mittlerweile zahlreiche Plattformen wie z.B. Twitter und Facebook haben, um diese Empfehlungen gegenüber Freunden auszusprechen.
Diesen Mechanismus kann man mit Hilfe von Facebook Connect auch einfach sehr schön auf der eigenen Webseite abbilden, wenn man dem Nutzer z.B. anzeigt:
- für welche Produkte sich die eigenen Freunde interessiert haben
- welche Produkte evtl. die eigenen Freunde gekauft haben
- welche Rezensionen die eigenen Freunde hinterlassen haben
Wichtig ist, dass man anfängt zu begreifen, dass das Social Web nichts ist, was losgelöst irgendwo “da draussen” ausserhalb der eigenen vier Wände der Corporate Website existiert, sondern dass dies Einfluss auf alle Bereiche der Web Strategie haben wird.
Der Einfluss auf die Web Strategie
Ich möchte damit nochmal abschliessend anregen darüber nachzudenken, wie man in Zukunft mit Tools wie Facebook Connect (es gibt hier auch noch andere Möglichkeiten, die ich im letzten Artikel der Serie vorstellen werde) auch die eigene Webseite verändern kann.
Man hat mehr Daten über seine Besucher, man bekommt auf sehr einfache Art und Weise Daten über den Social Graph der eigenen Besucher und kann damit die Experience auf der eigenen Webseite grundlegend verändern und “sozialer” im Sinne des “Social Web” gestalten.
Wir müssen uns also in Zukunft überlegen, wie man Nutzer so früh wie möglich motiviert, z.B. via Facebook Connect Daten freizugeben, und wie man dann mit diesen Daten die Experience auf der eigenen Webseite verbessern kann.
Was sich in diesem Zusammenhang natürlich auch mal wieder zeigt, wie wichtig es für Unternehmen ist vertrauensvolle Beziehungen zu den eigenen Kunden aufzubauen: denn Vertrauen ist sicherlich eine DER Vorraussetzungen, damit User überhaupt diese Daten via Facebook Connect freigeben werden.
Zu guter letzt noch mal ein Ausblick auf die gesamte Artikel Serie zu Facebook Connect:
- Die Vorteile von Facebook Connect
- Targeting und Personalisierung mit Facebook Connect
- Content Distribution mit Facebook Connect
- Facebook Connect auf mobilen Endgeräten
- Case-Studies zu Facebook Connect
- Technologische Alternativen zu Facebook Connect
Diese Artikel werden innerhalb der nächsten Wochen hier erscheinen. Um keinen zu verpassen, abonnieren Sie dieses Blog per RSS oder Email, und/oder werden Sie Fan der begleitenden Facebook Page.
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[...] Targeting und Personalisierung mit Facebook Connect [...]
Ich möchte wissen, warum ihr so 'geil' auf Fremd Daten seid. Was macht ihr mit diesen Angaben? Wollt ihr nur irgendwas verkaufen und euch vorher über die Angaben der Menschen ausspionieren, was man Ihnen verkaufen könnte? Oder warum macht Ihr das?
Ich denke die Begriffe "geil" und "ausspionieren" sind hier nicht wirklich angebracht. Aber mal ein einfaches Beispiel was man mit den Daten macht: Viele Dienste im Netz sind kostenlos für den Nutzer und finanzieren sich durch Werbung.
Für die Werbetreibenden als auch den Besucher ist es sinnvoll, wenn möglichst relevante Werbung gezeigt wird.
Wenn man mehr über den Besucher weiss, kann man ihm relevantere Werbung zeigen, so dass er es a) nicht total stöhrend empfindet, sondern b) ggf. sogar was interessantes durch die Werbung entdeckt.
Dem Werbetreibenden – der mit seiner Werbung es überhaupt erst möglich macht, dass es solche kostenlose Dienste gibt – hat natürlich auch ein hohes Interesse daran, dass die Werbung möglicht Besuchern gezeigt wird, die sich dafür auch interessieren könnten.
Somit hast Du schon recht: es geht in fast allen Fällen darum, Menschen im Web etwas besser verkaufen zu können, indem man die Revelanz, dessen was man ihnen zeigt, erhöht.
Gerade im Fall von FB Connect geht es aber wirklich nicht um ausspionieren, sondern darum, dass die Daten bewusst vom Nutzer freigegeben werden – und dass auch nur für diese Session!
[...] Teil über die allgemeinen Vorteile geschrieben habe und letzte Woche auf die Möglichkeiten von Targeting und Personalisierung eingegangen bin, soll es heute um das Thema Content Distribution mit Facebook Connect [...]
Ich persönlich sehe die Nutzung von Fremddaten auch nicht so kritisch, stellt es doch Teil des Geschäftsmodells von Facebook dar. Und der kritische Nutzer sollte sich darüber bewusst sein, dass er mit seinen eigenen Daten verantwortlich umgehen muss. Den Social Graph halte ich da schon für kritischer. Und im Bereich "Karriere" wird dann der Betriebsrat – zu Recht – auch noch ein Wörtchen mitreden wollen
Ich finde die Nutzung des Social Graph vor allem dann interessant, wenn man selbst eine Community betreibt. Auf jeden Fall ein spannendes Thema und deswegen freue ich mich auf die nächsten Posts 
[...] für dieses Ad ist natürlich, dass ich mich zuvor z.B. mit Facebook Connect identifiziert habe und dabei auch die Daten über meinen Social Graph verfügbar geworden [...]