Social Targeting und Advertising
Posted: November 23rd, 2009 | Author: Sebastian Küpers | Filed under: Advertising, Facebook | 8 Comments »
Im Moment könnte ich jede Woche mit einem Blog-Artikel bestreiten, der einfach als Überschrift einen bekannten Begriff nimmt und das Wort “Social” mit einbaut. (wobei wenn man einen Begriff überall davorsetzt, könnte man ihn auch in Zukunft immer weglassen und einfach an dem grundsätzlichem Verständnis des Internets etwas ändern, aber das ist eine andere Baustelle) So ist es auch diese Woche wieder geschehen. Es geht diesmal um Social Targeting und Advertising – sprich: Werbung im Internet.
Wer aktiv Facebook nutzt oder sogar auf Facebook wirbt, wird unmittelbar wissen worum es geht: Wie kann sich in den nächsten Jahren das Targeting und Advertising auf Grund von Profildaten, dem Social Graph und dem “Fan-Konzept” verändern?
Wenn Identität König ist und wir auf immer mehr Webseiten sehen werden, dass Besucher einen Anreiz haben sich zu identifizieren, indem Sie sich z.B. kurz mit Facebook Connect anmelden, um so mehr wird es auch möglich sein ausserhalb(!) von Facebook die aktuell enorm erfolgreichen Möglichkeiten von Social Targeting und Advertising einzusetzen.
Worum geht es bei Social Targeting und Advertising?
Aber vorweg der Versuch einer einfachen Definition, um sich besser darüber im Klaren zu sein worum es eigentlich geht. Beim Social Targeting geht es darum, dass man die Profildaten, sowie den Social-Graph dazu nutzen kann, um Werbung noch relevanter zu machen. User auf Facebook füllen ihr Profil aus und all diese Daten kann Facebook zum Targeting benutzen. Geschlecht, Alter, Wohnort, Ausbildungsgrad, Interessen und vieles mehr.
Auf Facebook gibt es diese Daten – die behavioral Targeting noch versucht hinten herum durch das Nutzer-Verhalten und statistische Hochrechnungen zu ermitteln – gratis und sehr präzise. Diese Daten sind natürlich der Traum eines jeden Werbetreibenden, da er damit die Relevanz seines Werbemittels erhöhen kann.
Richtig spannend wird es aber erst durch die Kombination des Social Graphs mit dem “Fan-Konzept”. Auf Facebook können Unternehmen sogenannte Fan-Pages erstellen. Jeder Besucher kann dann Fan von dieser Page werden und sieht in Zukunft somit in seinem Lifestream auch Dinge, die ein Unternehmen postet.
Daraus entsteht jetzt eine hoch spannende und vor allem erfolgreiche neue Targeting Möglichkeit: Blende meine Werbung nur Leuten ein, die a) den Kriterien auf Basis ihres Profils entsprechen und b) die mindestens einen Freund haben, der bereits Fan von meinem Unternehmen ist.
Worauf diese Art von Targeting abzielt ist das Prinzip der persönlichen Empfehlung.
Nur das hier niemand aktiv, sondern eher passiv empfiehlt!
Das Resultat ist im nächsten Schritt dann nämlich ein “soziales” Werbemittel, was die Daten für sich nutzt. Um dies zu verdeutlichen war ich mal so frei und habe aus der aktuellen Spiegel Online Startseite von heute ein ganz grobes Mockup erstellt! (siehe Bild oben)
Hier greife ich also diese Daten auf und zeige dem Betrachter, dass a) die Marke schon viele Fans hat (34.578 in diesem Fall) und dass b) sechs meiner Freunde Fans sind. Damit erhöht sich die Relevanz in einem gewissen Sinne für mich und vor allem sprechen damit meine Freunde auch passive Empfehlungen aus!
Grundlage für dieses Ad ist natürlich, dass ich mich zuvor z.B. mit Facebook Connect identifiziert habe und dabei auch die Daten über meinen Social Graph verfügbar geworden sind.
Grund auf Spiegel Online dies zu nutzen könnte z.B. eine personalisierte Startseite sein, vielleicht ein Kommentar von mir im SpOn Forum oder ich habe Facebook Connect genutzt, um z.B. einen Inhalt von SpOn weiterzuempfehlen.
Das was heute bereits auf Facebook funktioniert, wird in den nächsten 12-48 Monaten überall im Web funktionieren!
Wie kann das funktionieren?
Damit eine solche Art von Werbung – und ich bin mir sicher, dass man hier noch wesentlich spannendere Werbemittel als meinen plumpen Mockup-Ansatz finden wird – in Zukunft funktioniert, müssen erstmal technisch gesehen zwei Dinge vorhanden sein:
- Identifizierung mit Übergabe des Profils und Social-Graphs
- Ein Plattform unabhängiges Fan-System für Webseiten
Für Punkt 1. gibt es heute neben Facebook Connect schon weitere Ansätze aus dem Open Web Umfeld (OpenID, OAuth und Co.) – an Punkt 2. muss man noch arbeiten. Aber auch hier stößt Facebook mal wieder mit der Open Graph API vor und wird es in Zukunft jeder Webseite – und damit voraussichtlich auch jedem Werbemittel!!!! – erlauben die Funktionen einer typischen Fan-Page überall im Web abzubilden.
Das spannende an dem Werbemittel aus meinem Mockup wäre im übrigen, dass wenn ich einfach nur auf den Button “Become a Fan” klicken würde, man auch überlegen sollte, den Nutzer einfach auf SpON zu belassen.
Ab dem Zeitpunkt wo ein Nutzer Fan geworden ist, habe ich als Marke ja schon zumindest mal einen (Social) Lead erzeugt und bin damit Teil des sozialen Netzwerks des Nutzers geworden. Darauf kann man doch aufbauen!
Ich muss sagen, dass ich mir sehr sicher bin, dass diese Form der Werbung in Zukunft kommen wird und dabei großen Erfolg haben wird. Spannend wird auch sein, wie das vorhanden sein dieser Daten und Features überhaupt die Kreativität der Werbebranche befruchten wird und was daraus in Zukunft für neue Potentiale erwachsen werden.
Wichtig ist hier natürlich auch noch zu erwähnen, dass man sich durchaus über das Thema “Datenschutz” noch einige Gedanken machen werden muss. Ich bin mir da sehr bewusst drüber und hier gibt es sicherlich noch einiges an Arbeit zu tun. Nichts desto trotz soll dieser Artikel mal die Möglichkeit aufzeigen und zum Nachdenken anregen, wie Werbung in Zukunft aussehen könnte.
Was denken Sie darüber? Ist das die Werbung der nicht allzu fernen Zukunft?
Related Posts:
Super! Wenn dann noch das Werbemittel zu meiner aktuell von Facebook kalkulierten Stimmung passt… Daran gearbeitet scheint ja zu werden: http://bit.ly/6VUNRx
Schön ausgearbeitet, Sebi
So gaaaaaaanz neu ist das aber nicht, oder?
Es gibt ja schon Kampagnen – und vor allem Websites – die as schon heute einsetzen. Ich halte das grundsätzlich für sehr Erfolg versprechend für Produkte und Marken, bei denen eine echte Bindung des Konsumenten angestrebt wird.
Auch das hat aber – wie so viele schöne Konzepte im Social Marketing – massive Auswirkungen auf das Themenfeld Privacy. Aus dieser Richtung ist sicher einiges an Reaktanzen zu erwarten.
Zu deiner Abschlußfrage: Nein, ich glaube nicht, dass das DIE Werbung der allzu fernen Zukunft sein wird. Aber eine interessante Ausprägungsform. Grundsätzlich denke ich, dass die Werbung der (nicht allzu fernen) Zukunft weniger und weniger als Werbung auftreten wird. Da ist mir diese Hockeystick noch ein bisschen konservativ geraten
Hallo die Herren!
Also 1.) der Name eures Blogs kommt mir sehr bekannt vor: http://futurewebstrategyconsulting.webnode.com
Da hatte ich mal nebenher etwas beraten und ein paar ppts gemacht
http://www.slideshare.net/michaelaltendorf/geschf...
2.) Heute mache ich aber was anderes Firma http://www.adtelligence.de und wir machen genau sowas in die Richtung Social Targeting.
In kurz auch mal hier: http://www.crunchbase.com/company/adtelligence
3.) Datenschutz ist ein großes Thema und soweit wie da Facebook geht wollten wir da eigentlich nicht gehen. Im Gegenteil, wir wollten gerade sicherstellen, dass eben keine Person identifiziert werden kann. Da könnten wir uns auch gerne mal austauschen. Da würde mich eure Meinung auch sehr interessieren. Wir disskutieren da sehr oft und haben da natürlich auch einen Datenschutzanwalt http://www.rechtzweinull.de etc. um auf keinen Fall irgendwelche privaten Daten da zu nutzen. Was da Facebook nun macht und die ganzen anderen Sachen wie OpenID machen es wirklich dem Nutzer quasi unmöglich, anynom zu surfen. Ich klick nun auch auf den Twitter Knopf hier um den Kommentar abzuschicken..
4.) Ihr könnt euch gerne mal melden zum Austausch. Mich würde wirklich interessieren, was ihr in dem Bereich noch so entdeckt habt, und was ihr denkt, wo der Weg hingeht…
Ja das wird ein spannendes Konzept für die typischen Leuchtturm-Kampagnen werden die dann zum Newmedia-Award angemeldet werden usw. – ich glaube aber nicht daran, dass es kurz- und mittelfristig das Potential hat in der Breite Online-Werbung voranzubringen. Aus zwei Gründen:
1. Das Funktionieren dieser Kampagne ist an zig Annahmen gebunden die erstmal zutreffen müssen:
- das Unternehmen muss auf Facebook sein
- es muss (genügend) Fans haben
- diese müssen mit dem aktuellen Besucher nah genug verwandt sein
- der User muss auf FB sein
- der User muss sich mit FBc einloggen
- der gesetztliche und gefühlte Datenschutz sollte gewahrt bleiben
Für viele Unternehmen und Produkte wird es einfach noch sehr lange dauern bis alle diese Punkte erfüllt sein werden – so beeindruckend die Fanzahlen für Coke und Nike usw. auch sein mögen. Und einen guten Teil der Webpopulation erreicht man so einfach nicht – aber es kaufen immer noch sehr viele Menschen Haarwaschmittel die keinen Facebook-Account haben (böse Zungen würden den gemeinen Haarwaschmittel-Käufer in der Nicht-FB Gruppe sogar überrepräsentiert sehen…)
2. Wie bei den meisten Leuchtturm-Projekten scheitert so ein Kampagnentyp an der schnöden Planungsrealität der Media-Agenturen. So eine Kampagne macht zwar Spass in der Kreation und hilft Preise zu gewinnen ist aber nichts anderes als ein Albtraum in der Mediaplanung und im Campaign-Management. Nicht standardisiert, nicht ausreichend Reichweite oder Kontaktdosis, rechtliche Bedenken, Abrechnungsprobleme (Sonderpreis, Sonderwerbeform usw.), Reportingstress usw. usf.
Ich will da kein Spielverderber sein – bin ja auch fasziniert von diesen Dingen. Aber ich glaube einfach dass die (Massen-)Werbung ganz andere Anforderungen hat und auch dem oben fast schon konträre Lösungsansätze erfordert.
So. Logge mich jetzt noch schnell mit FBc ein
Doof, jetzt muss ich dem @holadiho ja fast recht geben
Fast … 
Für Waschmittelwerbung ist der Ansatz vermutlich echt nix für den überschaubaren Zeitraum der nächsten paar Jahre. Eine Fanpage für Seife oder Klopapier groß zu kriegen, erscheint mir … schwierig (aber vielleicht bin ich nur zu phantasiearm).
Den Ansatz – auch über Werbung – in Bindung/Aktivierung/Loyalty/Fandom zu gehen, halte ich für starke Marken mit viele loyalen Kunden (vulgo "Kultmarken") aber gar nicht so verfehlt. Auf den eigenen Websites machen die das schon. Sich Wege zu überlegen, wie man das auf die Sites von Werbepartnern ausdehnen kann, finde ich nur konsequent. Das in einem Standardformat (wie hier Hockeystick) zu verpacken, finde ich – siehe oben – eher nicht so prall. Und Holadiho hat noch eine paar gute Gründe beigelegt, warum es recht unpraktikabel ist. In diesem Zusammenhang sollte man aber auch mal erwähnen, dass noch vor ein paar Jahren alles außer Standard-GIF-Bannerrn auch Sonderwerbeform (und damit unhandlich) war …
Es hat nix mit Facebook zu tun!
Und auch nix mit Fan Pages!
Ganz wichtig.
Sowohl Google, Microsoft, Yahoo, AOL, MySpace, Facebook und bald auch StudiVZ, sowie andere große deutsche Portale (wo dann häufig auch ein Webmail System hintersteht) haben Systeme auf Basis von offenen Standards oder probiertäre Lösungen zum zwei bis drei Dinge zu tun:
1. Single-Sign-On mit ganz wenigen Clicks (1 bis 2)
2. Übermittlung von Profildaten
3. Übermittlung von Social Graph
D.h. die Quellen aus diesen diese Daten für ein Targeting kommen können sind schon wirklich mehr als weit gefächert.
"Fan" – im weitesten Sinne – von einem Unternehmen werden zu können, wird auch mittelfristig nicht einzigartig an Facebook gekoppelt sein.
Also man sollte das wirklich losgelöster von Facebook sehen. Trotzdem ist mir natürlich auch klar, dass das nicht übermorgen funktionieren wird. Aber dit Blog heisst ja auch "Future of Web Strategy".
Ich kann mir übrigens auch gut vorstellen, dass es da Synergien geben wird und z.B. Daten aus dem Behavioral Targeting mit solchen Daten verknüpft werden, um z.B. Daten-Gaps zu schliessen.
Die Aussage von diesem Artikel soll ja sein, dass diese "sozialen Daten" in Zukunft zum Targeting genutzt werden und dass Relevanz zunehmend auch über meinen sozial Graph definiert wird.
Aber ich will ja auch kein Spielverderber sein. Der Markt für Behavioral Targeting wird bestimmt noch ein Weilchen erhalten bleiben, bzw. werde Firmen in diesem Umfeld vermutlich sich auch noch mehr in diese Richtung entwickeln und solche Potentiale mit für sich nutzen.
Hi Hi.
Da mache ich mir auch keine Sorgen…
Ich bleibe aber bei meinen inhaltlichen Argumenten – nämlich dass das noch immer aufwändige Leuchtturm-Kampagnen sein werden die für das Massengeschäft (was Werbung notwendigerweise ist) und für eine ganze Reihe von Produktsegmenten (low-involvement) nicht funktionieren können. Was sie nicht weniger spannend macht – verstehe mich nicht falsch.
Und es fallen für uns beide ein paar Krumen ab: Ihr macht die aufwändigen Spinnerkampagnen und meldet sie zum Award an und so (halt Future weisste), wir machen das Brot&Butter-Geschäft und können die im Mediaplan gewünschte Reichweite ausliefern.
Alles fein.