Die 7 Elemente erfolgreicher Community-Plattformen im Web
Posted: January 26th, 2010 | Author: Markus Breuer | Filed under: Social Media | Tags: community, game mechanics, Social Media, success factors | 20 Comments »Kürzlich diskutierte ich mal wieder mit einem Kollegen, der die spielerischen und kompetitiven Elemente in Foursquare albern und kindisch fand und meinte, dass das wohl nur etwas für junge Männer wäre. Ich sehe ich das ganz anders – und nicht nur ich allein. Tatsächlich gibt es eine Unmenge von Parallen zwischen (etwas komplexeren) Spielen und erfolgreichen Community-Plattformen. Ich würde sogar sagen:
Etwas sachlicher formuliert: Die grundlegende Herausforderung für jede Social-Media-Plattform ist es, einen hinreichend großen Teil der Anwender dazu zu bringen, mehr oder weniger interessante Inhalte einzustellen – die dann für die Mehrheit der vorwiegend passiven Anwender interessant genug ist. Diese Motivation wird bei fast allen erfolgreichen Plattformen durch eine Handvoll Elemente generiert, die in – in anderer “Verpackung” – auch bei Spielen vorkommen; insbesondere bei Spielen, die in der Lage sind, Erwachsene über längere Zeit hinweg zu fesseln.
Das ist nicht meine eigene “Entdeckung”. Das ist die These von Amy Jo Kim von der Beratungsfirma ShuffleBrain. ich habe sie bei einem Vortrag auf der Emerging Techologies Conference in San Diego 2007 gehört und ich habe in der Folgezeit laufend sehr überzeugende Bestätigungen für diese These gesehen. Amy’s Background ist tatsächlich der Spielemarkt. Sie hat aber auch viel für Unternehmen we eBay und Yahoo gearbeitet. Und das sind immerhin einige der größten “Communities” im Web.
Ich habe Ihren Vortrag damals einmal kondensiert und “Die 7 Elemente erfolgreicher Community-Plattformen im Web” genannt. Die zeige ich immer noch gerne, wenn es um den “erstaunlichen” Erfolg von Social-Media-Anwendungen geht und sie haben bis heute nicht an Gültiugkeit verloren:
- Klare Ziele und Regeln. Anwender müssen wissen, wie sie “vorankommen”, was von Ihnen erwartet wird. Bei Communities oft nicht ganz so offensichtlich. Wer sich aber einmal ansieht, wie Anwender großer Communities darum kämpfen, diejenigen mit den meisten Beiträgen, Kommentaren, Bewertungen etc. zu sein, wird klar, was sie damit meint.
- Bewertungen und Punktesysteme. In jedem Spiel und in jeder guten Community gibt es “Punkte”, für das was ich tue. Punkte, die automatisch vergeben werden oder – noch besser – die mir andere Anwender geben. Das stachelt den Ehrgeiz an.
- Bestenlisten/Rankings.Bei allen Spielen mit mehr als 3 oder 4 Mitspielern und bei allen Communities, die Punktesysteme haben, gibt es Bestenlisten. Oft sind die nicht eindimensional sondern es werden mehrere verschiedene Bestenlisten geführt: zum Beispiel nach Produktivität, Qualität, Originalität und so weiter. Bestenlisten stacheln die Anwender an, “noch mehr zu geben”.
- Rangstufen und Hierarchien. Das selbe gilt für “Levels”. In einem Spiel wie World of Warcraft sind die offensichtlich. In einer Community kann ich zum Beispiel eine Art Wapperl dafür bekommen, wenn ich meinen hundertsten Beitrag schreibe oder zum Moderator oder Tutor für Andere aufsteigen.
- Feedback. Anwender und Spieler brauchen regelmäßiges Feedback, ob sie etwas richtig machen, ob sie “vorankommen”. Punktesysteme sind eine Möglichkeit, das zu tun. Einfaches Feedback (positiv oder negativ) durch andere Anwender eine weitere. Wenn Anwenderbeiträge gewissen formalen Kriterien entsprechen müssen, können auch Programme dazu verwendet werden, diese zu bewerten, Lob oder Verbesserungsvorschläge auszusprechen.
- Etwas zum Sammeln. Der Sammeltrieb der Menschen ist ganz erstaunlich ausgeprägt. Ob Kinder Panini-Bildchen sammeln oder Erwachsene Uhren. Systeme, die Anwendern gewisse Stationen vorgeben, die durchlaufen werden können, oder unterschiedliche “Belohnungen” verteilen, basieren auf dem selben Trieb.
- Austausch/Dialog. Das ist das Spielprinzip “Zug um Zug”. Ich tue etwas, dann sind die anderen dran. Und das liegt zum Beispiel den ganzen geschriebenen und ungeschriebenen Regeln bem Bewerten und Kommentieren zugrunde. Ich stelle etwas online und jemand kommentiert es. Darauf antworte ich wieder. Bei einigen sozialen Plattformen ist es guter Ton “zurückzuraten”, wenn mich jemand bewertet und so weiter.
Oder in einem ganz kurzen Mantra (jetzt bezogen auf moderne Web-2.0 Communities):
Make it easy and rewarding to create stuff,
and to share, rate and discuss the stuff others created.
Okay, jetzt aber bitte eine Liste, in der es um Knowledge Communities geht, also dort, wo Quantität definitiv ungleich Qualität ist und Bestenlisten kein Garant für hochwertige Inhalte sind – any ideas?
Ja, wenn es um qualitativ hochwertige Ergebnisse geht kann die falsche "Belohnungsstrategie" den Fokus der Teilnehmer weg von der Fragestellung hin zum Gewinndenken verschieben. Das sprengt dann das gesamte Ergebnis der Aktion, die Daten sind wertlos. Bäng
Hi,
ja ich denke da habt ihr nicht unrecht. Bei einem Rankingsystem besteht immer die Gefahr, dass die Anwender "zu sehr" motiviert werden Punkte zusammeln und sich daran zu messen. Dies kann man allerdings steuern und so vermeiden.
Aus meiner Sicht machen die vorgestellten Regeln auch in Knowledge Communities Sinn. Denn gerade in solchen Communities ist der Dialog, der durch die genannten Maßnahmen gefördert werden kann, Grundlage für einen Wissens- oder Innovationskreislauf.
[...] This post was mentioned on Twitter by Klaus Eck, Wolfgang Heinrich, Sven Przepiorka, Falk Hedemann, Ellen Trude and others. Ellen Trude said: RT @klauseck: lesenswert: Die 7 Elemente erfolgreicher Community-Plattformen im Web http://bit.ly/a8b9Tl [...]
Es ist ein weit verbreitetes Vorurteil, dass man bei "seriösen" Projekten, solche motivierenden Elemente nicht verwenden darf, weil das auf Kosten der "Qualität" ginge.
Das ist ein Irrtum.
Die Frage ist lediglich, wie gestaltet man die Bewertungssysteme und Rankings. In meinem obigen Text und auch in der Arbeiten von Amy Kim (und anderen) zu diesem Thema wird ja nirgends gesagt oder impliziert, dass allein die Masse von Beiträgen entscheidend für den Aufbau der Bewertung oder anderer Incentivierungen ist.
Grundsätzlich steht man hier allerdings vor der Herausforderung, dass Qualität erst einmal messbar gemacht werden muss – was selten einfach ist. Was man aber messen kann, ist die Zufriedenheit anderer User mit den Beiträgen.
Ein bewährter Mechanismus ist beispielsweise das Bewerten von Bewertungen, wie es auch Amazon seit langer Zeit praktiziert, wie es verschiedene Bookmarking/Empfehlungsdienste nutzen und auch Diskussionstools (siehe zum Beispiel die simple Lösung bei http://www.engadget.com/). Ein noch simplerer Mechanismus ist das Zählen von Faves und/oder Views oder bei Downloads (wie es beispielsweise http://www.slideshare.net/ verwendet). Das sind nicht die einzigen Möglichkeiten zur Förderung von "Qualität" aber einfache und praktikable.
Grundsätzlich gilt, dass ein sinnvoller Einsatz solcher Motivierungsmechanismen stets zu besseren Ergebnissen und einer intensiver genutzten Plattform führt, als sich auf den guten Willen der Anwender zu verlassen. Das haben viele Intranet-Projekte (mit Fokus KM) in den vergangenen Jahren leidvoll erfahren müssen.
wie unten – und auch von Dir impliziert – es geht um die Implementierung der "richtigen" Bewertungsstrategien. Man darf sich nicht aus falsch verstandener Seriosität dazu versteifen, jede Bewertung (oder "Belohnung") an sich vermeiden zu wollen.
Wikipedia als Knowledge Community gesehen scheint einfach einen gewissen Stolz der Authoren zu erzeugen. Ob obige Punkte dafür überhaupt anwendbar oder erstrebenswert sind ist einfach die Frage. Mir scheint manchmal das KCs wie Foren einfach nur das Selbstwertgefühl allein durch das mitmachen steigern. Aber auch da sammle ich ja "Punkte" durch z.B. Anzahl der Posts, Status (Senior Member) etc. Dies darf nur kein Selbstzweck werden wie es gerade bei Foursquare so scheint (dieser Eindruck entsteht leicht wenn man z.B. nur twitternden Foursquarern folgt, ich denke es gibt auch wirkliche Ergebnisse, die auch anderen helften
Da Du auch World of Warcraft kurz nennst, ist mir in dem Context auch noch eine schöne Geschichte aufgefallen, über die ich eigentlich bloggen wollte, die aber auch hier gut reinpasst.
Und zwar hat World of Warcraft jetzt auch diesen Sammel-Mechanismus genutzt um wirklich effektiv Kosten in deren Customer-Support zu reduzieren.
Für viele ist es ein großes Hobby in WoW kleine Haustiere zu sammeln. Dafür gibt es wiederum Erfolge und generell ist es natürlich schön, wenn man in diesem Spiel etwas bekommen kann, was erstmal nicht unbedingt jeder hat.
Eines der größten Probleme in WoW ist das Account Hacking. Leute geben zu häufig leichtsinning ihre Accountdaten frei, bzw. werden auf gezielte Phishingseiten gelockt. Die Hacker loggen sich ein, verkaufen alles was man sich mit einem abenteuerlichen Zeitaufwand erspielt hat und man findet nur noch einen komplett nackten Charakter vor.
Blzzard – die Betreiber Firma von WoW – lässt einem in diesem Fall aber nicht im Stich – schliesslich könnte sonst ein monatlich zahlender Kunde verloren gehen – sondert stellt mühsam den Charakter wieder her, so dass man wieder weiterspielen kann.
Um dem Problem zu begegnen hat Blizzard den "Authenticator" eingefügt. Ein typischer Token, der alle paar Sekunden eine Zahl generiert, die man dann zusätzlich zum Passwort beim Einloggen angeben muss. Eine sichere Lösung, nur haben viele das Angebot nicht genutzt anfangs, da er a) Geld kostet und b) die Angst einfach riesig ist, sich mal nicht einloggen zu können, weil der "Authenticator" verbummelt ist, Batterien leer sind oder was auch immer.
Jetzt gibt es nicht nur eine iPhone App, sondern Blizzard war so clever und hat ein neues Haustier eingeführt, was man nur bekommen kann, wenn man den Authenticator nutzt … und siehe da – wie von Geisterhand gibt es auf einmal sehr viele Menschen, die den Authenticator nutzen und die Support Anfragen wegen gehackten Accounts gehen runter.
Man kann mit solchen Mechanismen also ggf. auch bares Geld sparen
Wikipedia ist – nüchtern betrachtet – ein exzellentes Beispiel für die hier dargelegten Thesen. Open-Source-Projekte und die zugehörigen Plattformen ebenfalls. Ich muss mich entschuldigen, das ich diese Beispiel nicht erwähnt habe.
Zur Offenlegung der Motivationsmechanismen innerhalb von Wikipedia und der sie treibenden Emotionen sind die Kommentare zu den leider nicht seltenen Edit-Wars sehr illustrativ.
Stolz wird übrigens durch diverse der oben vorgestellten Mechanismen befördert.
Tatsächlich sind Stolz und das Bedürfnis nach sozialer Interaktion (und danach Anerkennung) die Haupttreiber hinter diesen Mechanismen.
Bei Foursquare wirken diese Incentivierungs-Mechanismen momentan noch sehr vordergründig. Sie haben aber schon ihren Sinn, wenn der Betreiber möchte, dass eine Region möglichst schnell "erschlossen" wird. Was fehlt sind qualitätssichernde Feedbackschleifen. Da bin ich mir aber relativ sicher, dass diese in nicht allzu ferner Zukunft Schritt für Schritt ergänzt werden.
Schönes Beispiel … für einen noch basaleren Mechanismus der Verhaltenssteuerung (der den meisten oben beschriebenen Prinzipien zu Grunde liegt):
Wenn Du willst, das die Leute ein bestimmtes Verhalten zeigen, belohne sie dafür!
… ist allen Eltern und Arbeitgebern sehr vertraut
Sehr guter Punkt, Markus.
Die Welt da draußen ist ja auch nur eine (weitere) Community mit Regeln, Hierarchien, Feedback und Dialog. Egal ob Wissen aneignen, Anerkennung erhalten oder Einfluss gewinnen – alles Werdeprozesse die aus der realen (Community) in digitale Welt kopiert und beschleunigt wurden.
Als 8. Element, würde ich noch mal folgendes zur Diskussion stellen:
Was wäre FlickR ohne Fotos, Youtube ohne Videos, Warcraft ohne Azeroth? Die 7 Elemente könnten sauber konzipiert sein, aber die Plattform hätte trotzdem kein Erfolg. Erst der wirkliche Inhalt, die Substanz, letztendlich das was es ausmacht, lässt eine erfolgreiche Community darum entstehen. Eine Komponente, die so vielen Communities fehlt.
Nebenbei, Twitter ist inzwischen wohl fast ein Negativbeispiel wenn das Ziel einiger Leute die reine Anzahl follower und nicht die eigentlichen tweets sind…
Da hast Du vollkommen recht. Wir können das gerne als 0. Element ergänzen. Andererseits muss ich sagen, dass ich diesen Aspekt für, na ja … "selbstverständlich" gehalten habe. Dann alle anderen 7 Punkte sind ja Mechanismen, um möglichst viele Leute tu motivieren, möglichst attraktiven Content zu generieren
@seesee Ich befürchte, ich habe mich nicht deutlich genug ausgedrückt: An keiner Stelle wird im OP gesagt, dass die einzig denkbaren Bewertungsskalen rein quantitative sind.
Tatsächlich sind die Incentivierungsmechanismen bei Twitter eher schlecht strukturiert. Aber selbst hier sind die quantitativen Messgrößen kombiniert mit einem passenden Bewertungsmechanismus vollkommen ausreichend für meine persönliche Selektion von Leuten, denen ich neu followen möchte – eine hohe Anzahl von Followern zählt bei meinem privaten Bewertungsmechanismus übrigens eher negativ
Dirk Songür hat im April letzten Jahres einen Post zum Thema "Punktesysteme in Social Networks" verfasst, der eine interessante Ergänzung / Vertiefung zum obigen Artikel ist:
http://dirk.songuer.de/2009/04/28/punktesysteme-i...
Nachtrag: sehr lesenswertes Interview mit dem Gründer von Foursquare zum Thema "Erfolgsfaktoren":
http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/arch...
Die machen alles richtig – was diesen Aspekt angeht!
Oha. Wie schön dass ich hier diese Diskussion entfacht habe – wie schade, dass ich durch Zufall erst wieder hierauf aufmerksam geworden bin.
Es gibt eine sehr lesenswerte Dissertation mit dem Titel "Knowledge Factors: How to Animate Members of Online Communities to Create Knowledge-Relevant Content " zum Thema: http://bit.ly/9JfzEL – bei Amazon für 8 Euro gebraucht aus UK!
Ansonsten ist es snippet-weise auch auf Google-Books lesbar.
@Markus Breuer: Danke für die geistreichen & horizonterweiternden Beiträge!
Selbstverständlich ist er im Prinzip schon, aber es gibt trotzdem einen Namen dafür (so wie die Soziologen immer Fachbegriffe für Dinge erfinden, die man sowieso schon weiß):
http://www.readwriteweb.com/archives/building_sit...
Joshua Porter hat in seinem Buch "Designing the Social Web" den "Social Objects" auch ein paar Abschnitte gewidmet. Zu dieser Thematik kann ich das Buch wirklich empfehlen, auch für Nicht-Designer wie ich es einer bin. Gibt es mittlerweile auch auf Deutsch!
sry falscher artikel!
Selbstverständlich ist er im Prinzip schon, aber es gibt trotzdem einen Namen dafür (so wie die Soziologen immer Fachbegriffe für Dinge erfinden, die man sowieso schon weiß):
http://www.readwriteweb.com/archives/building_sit...
Joshua Porter hat in seinem Buch "Designing the Social Web" den "Social Objects" auch ein paar Abschnitte gewidmet. Zu dieser Thematik kann ich das Buch wirklich empfehlen, auch für Nicht-Designer wie ich es einer bin. Gibt es mittlerweile auch auf Deutsch!