Wer spricht da eigentlich?

Das ist eine der Fragen, die ich mir in letzter Zeit häufig stelle, wenn ich z.B. auf einer Facebook Page einer Marke bin und sehe, dass das Unternehmen dort aktiv kommuniziert. Aber wer steckt hinter diesem Logo der Fan-Page? Wer hat diese Worte geschrieben und wie kamen sie zustande?

Darüber hinaus stehen viele Unternehmen vor der Frage: “Wer soll da eigentlich sprechen?”

Das ist eine Frage, mit der man sich vorher intensiv beschäftigen muss und die Antwort darauf sprengt schnell mal die Grenzen eines typischen Marketing-Projektes, da auf einmal andere Abteilungen wie “Corporate Communications”, “Customer Support” oder der Vertrieb involviert werden müssen.

Die Antwort auf diese Frage hat dabei nicht nur eine strategische Dimension, sondern auch eine organisatorische.

Denn wieviel Kommunikation wird der Markt von mir einfordern, wenn ich einmal damit begonnen habe zu reagieren? Wie schnell muss ich antworten, zu welchen Zeiten wird von mir eine Reaktion erwartet und wie skaliert das eigentlich, wenn ich auf einmal hunderte Anfragen pro Tag bekomme?

Wer für sich eine nachhaltige Social Media Strategie entwickeln möchte, sollte sich daher mit der Frage “wer spricht da eigentlich?” eingehend auseinandersetzen.

Die strategische Dimension

Wenn ich in einem Restaurant bin und mir das Essen nicht schmeckt, möchte ich vielleicht gerne meine Kritik vortragen. Ob ich dann mit dem Barkeaper, dem Kellner, dem Koch, dem Geschäftsführer oder dem Pressesprecher der Restaurant-Kette sprechen werden, macht einen nicht ganz unerheblichen Unterschied – nicht nur in der Antwort die ich bekomme, sondern auch in der Art und Weise wie ich meine Frage stelle.

Für die Kommunikation ist es immer wichtig zu wissen mit wem man gerade spricht, da die Rolle des gegenüber Einfluss darauf nimmt, was ich von ihm erwarten und wie auch ich meine eigene Kommunikation gestalten werde.

Frage: Was erwartet man von einem sprechendem Firmenlogo auf einer Facebook Page? Alles oder nichts?

Ich weiss es nicht – und etwas nicht zu wissen ist in der Regel immer ungünstig Ich würde daher unbedingt dazu raten, diese Entscheidung erstmal aus Sicht des Nutzers zu fällen und vor allem überall klar zu machen, wer da spricht.

Das bedeutet nicht zwingend diese Kommunikation zu personifizieren, aber soll heißen, dass es einen konkreteren Absender als die Marke selbst geben sollte und auch eine Zielformulierung – was man mit dieser Kommunikation bezweckt – ist in jedem Fall förderlich, um die richtige Erwartungshaltung zu erzeugen.

Darüber hinaus kann “Social Media Monitoring” ein wichtige Hilfestellung sein, um ein besseres Verständnis davon zu entwickeln, welcher Absender wirklich primär gefragt ist.

Reden Ihre Kunden heute bereits über ihr Produkt und haben z.B. viele Fragen zu selbigem auf das sie versuchen online Antwort zu finden, macht es wenig Sinn jetzt die Marketing/Marken-Menschen damit zu beauftragen, den Twitter-Kanal oder die Facebook-Page zu betreuen um ein bissel auf “die Marke einzuzahlen”, da sie vermutlich die Antworten auf die gestellten Fragen nicht ohne weiteres kennen werden und dort droht, dass die Kommunikation für beide Seiten nicht zufriedenstellend verlaufen wird.

Die organisatorische Dimension

Ein Twitter-Kanal oder eine einfache Facebook-Page einzurichten ist schnell gemacht. Aber die dauerhafte Betreuung zu organisieren ist in der Regel wesentlich komplexer.

Wichtig ist auch hier sich im Vorfeld mit der Perspektive des Nutzers zu beschäftigen und durchzuspielen welche Arten von Fragen und Statements kommen werden.

Entwickeln sie im Vorfeld(!) für jede Art von Anfrage ein Szenario und ggf. Workflow, um zu regeln, wie man adäquat reagiert.

• Was mache ich bei technischen Detailfragen?
• Wie gehe ich mit unhöflich vorgetragener Kritik um?
• Was sag ich, wenn jemand meine Preispolitik kritisiert?
• Was mache ich, wenn jemand auf meiner Facebook-Page Angebote der Konkurrenz verlinkt?
• Wie weitgehend berate ich in dem Kanal meine Kunden?
• Was kommuniziere ich öffentlich und ab wann suche ich die direkte private Kommunikation?
• Wie reagiere ich auf positives Kundenfeedback?
• Wie kann ich die Situation nutzen, um positiv zu verstärken?

Es gibt für die Betreuung von Präsenzen im Social Web unwahrscheinliche viele Szenarien und man sollte sich im Vorfeld überlegen, wie man reagieren wird.

Hier übrigens ein Tipp: Sollte die Konkurrenz bereits aktiv sein, kann es sehr hilfreich sein sich im Detail anzuschauen, was dort die Kunden an Anfragen stellen, um ein ersten Eindruck zu bekommen.

Aus diesen Szenarien geht dann in der Regel unweigerlich hervor, dass evtl. die Pressestelle nicht in der Lage ist ganz alleine so eine Präsenz zu betreuen und es da eine umfassendere Lösung braucht.

Aber nicht nur die Qualität der Kommunikation ist wichtig – sondern dass man auch in der Lage ist mit der Quantität umzugehen. Schlägt die Social Media Strategie ein, wird der Praktikant im Marketing sicherlich bald wunde Finger bekommen

Lange Rede, kurzer Sinn: zur organisatorischen Bewältigung sollte man von Anfang damit planen, wie man entweder mit bestehenden skalierbaren Strukturen arbeitet oder wie man sich Hilfe von Außen holt.

Und ich würde mich dabei auch von dem Märchen verabschieden, dass es im Social-Media Umfeld ein absolutes “no-go” ist, die Kommunikation auszulagern, da dadurch die Authentizität gefährdet ist.

Die Authentizität ist nur dann gefährdet, wenn man die Kommunikation auslagert und so tut als würde immer noch eine einzelne Person die gesamten Anfragen bewältigen. Wie bereits oben erwähnt, ist es vor allem wichtig klar zu machen wer da kommuniziert und warum er es tut.

Jedem Kunden ist klar, dass er nicht der einzige sein wird, der die Möglichkeit nutzen wird über Twitter oder auf Facebook z.B. eine Frage zu stellen – was dann zählt ist eine möglichst zeitnahe und gute Antwort die hilft und nicht die Frage ob jetzt die Agentur, das Call-Center oder der Leiter Kundenzufriedenheit höchst persönlich die Antwort formuliert hat.

Auch bei Social Media gilt es selbstverständlich den Kundennutzen in den Mittelpunkt zu stellen und davon ausgehend zu denken und zu arbeiten.

Personifizierung – ja oder nein?

Brauchen wir echte greifbare Personen die für uns im Social Media Kontext sprechen? Darauf gibt es meinen Augen keine pauschale Antwort, sondern einige unterschiedliche Szenarien, die alle ihre Vor- und Nachteile haben.

Aber dazu mehr in einem weiteren Artikel