Die 5 Aspekte von Social CRM Projekten

Die letzten sechs Monate hat mich beruflich das gesamte Thema “Social Media” vor allem aus der sogenannten “Social CRM” Perspektive heraus beschäftigt. Der Grund warum dieser Begriff sicherlich mit am meisten auch genau in letzter Zeit gehyped wurde, ist dabei nicht ganz unbegründet;  bietet dieser Ansatz fernab von “ich mach mal ein cooles viral auf Youtube” oder “Hey ich brauch ein Twitter Kanal und eine Facebook Page” doch sehr viel greifbare Ansätze, deren Nutzen offensichtlich ist.

Die Altimeter Group hat jüngst ein schönes Paper zum Thema – “Social CRM: The New Rules of Relationoship Management” – veröffentlich und ich finde es ja immer wieder schön wenn Leute es schaffen Prozesse oder generelle Erkenntnisse in tolle Buchstaben-Kombination zu verpacken. (AIDA und Co. lassen grüßen)

Diesmal geht es um eine eine Folge von Wörtern mit dem gleichen Anfangsbuchstaben:  ”The 5M’s of Social CRM” – ich möchte im Folgenden auf diese fünf Aspekte aus meiner eigenen Perspektive kurz eingehen.

M #1 – Monitoring

Der erste Aspekt, um den es geht, wenn man das Ziel verfolgt auf die Fragen und Äußerungen der Kunden einzugehen, die prinzipiell überall im Web auftauchen können, ist das Monitoring, oder die Frage: “Wie bekomme ich die Daten?”

Ein wichtiger und langfristiger Prozess ist dabei das Feintuning der Keywords. Die ersten Keywords sind sicherlich schnell gefunden und ein Monitoring gestartet. In der Regel stellt man aber schnell fest, dass das Rauschen ziemlich groß ist – dabei einem trotzdem noch vieles durch die Lappen geht und der Trichter etwas enger und relevanter werden muss. Um eine Selektion dieser Daten durch einen Menschen kommt man dabei nicht herum – gerade um auch neue Gespräche und Trends zu entdecken, die neue relevante Keywords für einen liefern.

Wenn man sich gerade damit beschäftigt, ob es überhaupt Sinn macht ein “Social CRM” Projekt aufzusetzen, ist es im übrigen sehr hilfreich einfach mal eine erste händische Analyse machen zu lassen, um einen Eindruck davon zu gewinnen, wieviel, wo über was bereits in Bezug auf einen selbst gesprochen wird.

M #2 – Mapping

Eine der im Moment größten Herrausforderung dürfte sicherlich das Mapping für gefundene Fragen / Statements auf Personen sein. Man kann sicherlich sagen, man betrachtet einfach jede gefundene Aussage isoliert – aber eine Historie des Gesprächs zur Hand zur haben, halte ich für enorm wichtig.

Daher ist es zumindest notwendig, dass Aussagen von einer einzelnen Identität auf jedenfall schonmal zusammengefasst werden können – auch wenn die Identität nur ein “Nickname” in einem Forum ist, der auf keine reale Person zurückzuführen ist. Inwiefern sich unterschiedliche isolierte Identitäten auf eine reale Person mappen lassen, sei  mal dahingestellt.

Ein vielversprechender Ansatz ist hier sicherlich zu versuchen Wege zu finden, wie der Kunde von sich aus diese Verknüpfung herstellt.  Siehe dazu auch meinen Artikel “Was ist ein Lead im Social Web und wie verfolge ich ihn sinnvoll?”

M #3 – Management

Wie bei jedem Projekt muss sich auch bei einem Social CRM Projekt die Frage nach den Zielen gestellt werden. In Abhängigkeit von diesen ergeben sich relativ viele Implikationen für den gesamten Management Prozess eines Social CRM Projektes. Wir haben z.B. erst jüngst bei einem Kunden von uns ein Social CRM Projekt interessanter Weise aus der Marketing Abteilung herraus initiiert, wo es jetzt darum geht alle relevanten Stakeholder mit ins Boot zu holen, da obwohl es auf Basis klassischer Marketing Zielen entstanden ist, es einfach die Verantwortlichkeiten dieser Abteilung verlässt.

Wie bei fast jedem Social Media Projekt werden hier die gewohnten Grenzen zwischen Marketing, Vertrieb, Corporate Communications und Co. schnell aufgeweicht. Um so wichtiger ist es so früh wie möglich alle Beteiligten zu involvieren, unterschiedliche Anforderungen an ein solchen Projekt zu definieren und anhand von diverser Szenarien durchzuspielen, was dieses Projekt im einzelnen bedeutet und wie damit intern umzugehen ist.

Wer braucht welche Daten? Wer muss wann was entscheiden? Wer kommuniziert eigentlich im Namen des Unternehmens? (siehe dazu auch meinen Artikel: “Wer spricht da eigentlich?“) – darüber hinaus bedeutet für die meisten Unternehmen ein Social CRM Projekt eine grundsätzliche Veränderung in der Kommunikation mit dem Kunden an sich und wie sich damit auch die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen definiert.

M #4 – Middleware

Wir bei Pixelpark haben uns schon früh angefangen mit der Frage zu beschäftigen, welche technischen Anforderungen eigentlich Social Media Projekte für unsere Kunden haben werden. Sobald das Thema das Büro eines einzelnen Entscheiders verlässt und der Pilot-Projekt Charakter – in dem erstmal etwas auf einer einsamen Insel gemacht wird – hinüber ist, geht es um die Frage, wie man skalierbar solche Projekte auf die Strasse bringt.

Dabei geht es wie oben bereits beschrieben, nicht nur darum die Prozesse im Unternehmen entsprechend zu berücksichtigen, sondern auch die bestehende IT-Infrastruktur. Man braucht für Social Media Projekte Middleware, die Systeme miteinander verbindet und dafür sorgt,  dass alle notwendigen Maßnahmen in bestehende Workflows integriert werden können.

Unternehmen haben bereits CRM Workflows und Systeme – hier sollte im Idealfall eine Integration erfolgen. Unternehmen haben bereits Asset Management Systeme, in denen wertvoller Content schlummert, die raus in Social Web distribuiert werden kann. Unternehmen haben bereits diverse Systeme und Reporting Tools, um den Erfolg von Maßnahmen auszuwerten.

Jedes Social Media / Social CRM Projekt ist nicht nur ein großes Management und Prozess Thema, sondern auch ein technologisches. Und ich denke gerade dann, wenn Social Media auch wirklich eine gewisse Skalierbarkeit bekommt und integriert wird in bestehende Workflows, kommt es überhaupt erst richtig im Unternehmen an und ist in der Lage, sein wirkliches Potential zu entfalten.

M #5 – Measurement

Ich hab es gerade schon angedeutet. Das Thema “Measurement” spielt natürlich auch hier eine große Rolle und sollte mit bestehenden Systemen, Modellen und Methoden verzahnt werden.  Es braucht klar meßbare KPIs, die den Erfolg der Social CRM Maßnahmen anzeigen können und wir brauchen klare Zielformulierungen, wann das Projekt erfolgreich ist. Und ich denke gerade bei Social CRM Projekten fällt es verhältnismäßig leicht KPIs zu definieren die in das klassische Denkmodell eines Unternehmens passen.

Es steht allerdings nichts desto trotz außer Frage, dass diese KPIs auch um “neue” Kriterien und Betrachtungsweisen ergänzt werden müssen, um den Charakter eines solchen Projektes gerecht werden zu können.

Viel wichtiger als nur zu Messen ist es aber natürlich auch zu handeln. Und das kann in einem solchen Projekt nicht auf Basis längerer Zeitintervalle passieren, sondern sollte sehr zeitnah erfolgen. Es geht darum die gewonnenen Insights aus einem solchen Projekt auch im Unternehmen an die entsprechenden Stellen weiterzuleiten, um zeitnah die richtigen Entscheidungen treffen zu können. (womit wir wieder beim Mangement Thema wären)

So – Social CRM ist ein absolut spannendes als auch umfangreiches Thema und ich denke die 5 Ms bringen wirklich sehr gut auf den Punkt um welche verschiedenen Aspekte man sich Gedanken machen muss. Ich hoffe der Artikel konnten hier einen ersten Einblick liefern und zum Nachdenken anregen.

Jedes M beinhaltet allerdings soviel Substanz, dass man es eigentlich noch mal in Ruhe einzeln beleuchten müsste und ich hier jetzt nur an der Oberfläche kratzen konnte