In 4 Schritten eine Social-Media-Aktivität planen mit POST. Schritt 2: O wie Objectives

Warum Ziele erst an zweiter Stelle stehen

Die POST-Methode legt eine klare Reihenfolge fest: zuerst die Menschen, dann die Ziele, dann die Strategie und erst am Ende die Technologie. Im ersten Teil dieser Serie ging es um die Frage, wie die Zielgruppe soziale Medien nutzt. Der zweite Schritt baut darauf auf. Erst wer weiß, wozu das Publikum bereit ist, kann realistisch festlegen, was eine Aktivität erreichen soll.

Der Kern dieses Schritts ist einfach formuliert und schwer umgesetzt: Ein Social-Media-Vorhaben braucht ein Ziel, das an eine bestehende Aufgabe im Unternehmen anknüpft. „Präsenz zeigen“ oder „dabei sein“ sind keine Ziele, sondern Absichtserklärungen. Ein Ziel beschreibt, welche Unternehmensfunktion durch die Aktivität besser wird.

Fünf Grundmuster für Ziele

Das Modell, auf dem POST beruht, unterscheidet fünf typische Ziele. Jedes entspricht einer Funktion, die Unternehmen ohnehin haben:

1. Zuhören entspricht der Marktforschung. Das Ziel ist, zu verstehen, was Kunden über Produkte, Marke und Wettbewerb sagen.
2. Sprechen entspricht dem Marketing. Botschaften sollen verbreitet werden, aber in einer Form, die Gespräche auslöst statt sie zu ersetzen.
3. Begeistern entspricht dem Vertrieb über Empfehlung. Zufriedene Kunden werden dabei unterstützt, anderen von ihren Erfahrungen zu erzählen.
4. Unterstützen entspricht dem Kundenservice. Kunden helfen sich gegenseitig, das Unternehmen moderiert und ergänzt.
5. Einbinden entspricht der Produktentwicklung. Kunden bringen Ideen ein und gestalten Angebote mit.

Die Liste ist bewusst als Stufenfolge lesbar. Zuhören ist der leichteste Einstieg und verlangt kaum Veränderung. Einbinden ist das anspruchsvollste Ziel, weil es interne Prozesse öffnet. Für die meisten Organisationen ist es klug, mit einem Hauptziel zu beginnen und weitere erst aufzunehmen, wenn das erste trägt.

Das Ziel an der Zielgruppe prüfen

Hier zeigt sich, warum People vor Objectives steht. Ein Unterstützungsforum braucht Menschen, die bereit sind, Fragen anderer zu beantworten. Ein Ideenportal braucht Kunden, die gern mitdenken und schreiben. Wenn die Analyse aus Schritt eins ergeben hat, dass die Zielgruppe überwiegend still mitliest, ist „Begeistern“ oder „Einbinden“ als Hauptziel riskant. „Zuhören“ oder „Sprechen“ mit guten, hilfreichen Inhalten wären dann die passenderen Ausgangspunkte.

Ein Ziel, das nicht zur Bereitschaft der Zielgruppe passt, ist kein ehrgeiziges Ziel, sondern ein absehbarer Misserfolg.

Ziele messbar machen: was sich seit 2009 verändert hat

Die fünf Grundmuster sind erstaunlich gut gealtert. Verändert hat sich vor allem die Art, wie Ziele gemessen werden und welche Daten dafür zur Verfügung stehen.

2009 war Erfolg in sozialen Medien weitgehend gleichbedeutend mit Fans, Followern und Kommentaren. Diese Zahlen sind leicht zu erheben, aber selten aussagekräftig. Plattformen verändern ihre Algorithmen laufend, und Reichweite hängt immer stärker von bezahlter Verbreitung ab. Zugleich haben Datenschutzregeln und der Wegfall vieler Tracking-Möglichkeiten dafür gesorgt, dass sich Wirkungsketten über Plattformgrenzen hinweg nur noch eingeschränkt nachverfolgen lassen.

Daraus folgt eine Verschiebung hin zu Kennzahlen, die das Unternehmen selbst erheben kann und die einen direkten Bezug zur jeweiligen Funktion haben:

• Zuhören: Anzahl der Erkenntnisse, die in Produkt- oder Kommunikationsentscheidungen eingeflossen sind, statt bloßer Erwähnungszahlen.
• Sprechen: Anmeldungen für Newsletter oder Kundenkonten, also Kontakte, die als First-Party-Beziehung bestehen bleiben.
• Begeistern: Zahl und Qualität von Bewertungen, Weiterempfehlungen über Empfehlungsprogramme, Erwähnungen in Fachcommunities.
• Unterstützen: Anteil der Fragen, die in der Community gelöst werden, Lösungszeit, Entlastung des Service-Teams.
• Einbinden: Anzahl umgesetzter Kundenideen und deren Einfluss auf Zufriedenheit oder Kündigungsquote.

In der Praxis scheitern Vorhaben selten daran, dass gar kein Ziel existiert. Häufiger sind es zu viele Ziele gleichzeitig. Eine Aktivität soll Bekanntheit steigern, Service entlasten, Leads erzeugen und Produktideen sammeln. Das Ergebnis ist ein Angebot, das keinem dieser Zwecke richtig dient und dessen Erfolg sich nicht bewerten lässt.

Ein zweiter verbreiteter Fehler ist die Verwechslung von Aktivität und Ergebnis. Die Zahl veröffentlichter Beiträge oder die Häufigkeit von Livestreams beschreibt Aufwand, nicht Wirkung. Ziele sollten deshalb immer aus Sicht der Kunden oder des Unternehmens formuliert sein: Was ist danach anders, besser oder schneller als vorher?

Schließlich lohnt es sich, Ziele zeitlich zu begrenzen. Eine Frist von drei bis sechs Monaten für einen ersten Zwischenstand zwingt zu Klarheit und verhindert, dass ein Vorhaben ohne Prüfung weiterläuft.

Die CRM-Perspektive: Ziele verbinden statt sammeln

Ein Aspekt hat 2026 deutlich an Gewicht gewonnen: die Verbindung von sozialen Aktivitäten mit dem Kundenbeziehungsmanagement. Was 2009 unter dem Schlagwort Social CRM diskutiert wurde, ist heute in vielen Unternehmen schlicht Teil des Service- und Vertriebsprozesses. Eine Anfrage, die öffentlich unter einem Beitrag gestellt wird, landet im Idealfall im selben System wie eine E-Mail oder ein Anruf.

Für die Zielsetzung bedeutet das: Ziele sollten so formuliert werden, dass sie in die vorhandenen Systeme passen. Ein Unterstützungsziel lässt sich nur messen, wenn Community-Antworten mit Service-Tickets verknüpft werden können. Ein Begeisterungsziel lässt sich nur auswerten, wenn Empfehlungen einem Kundenkonto zugeordnet werden, auf Basis einer gültigen Einwilligung.

Fehlt diese Verknüpfung, ist ein eigenes Kundenportal oft der sauberere Weg: Community-Fragen, Service-Tickets und Kundenkonto laufen dort an einer Stelle zusammen, und die Kennzahlen aus Schritt 2 liegen in eigenen Systemen statt auf fremden Plattformen. Spezialisierte Entwicklungsteams wie YuSMP Group bauen solche Portale heute meist als SaaS-Anwendung mit Schnittstellen zum vorhandenen CRM. Die Reihenfolge der POST-Methode gilt trotzdem: Erst steht das Ziel fest, dann folgt die Software.

Neu ist außerdem die Rolle von KI. Sprachmodelle können große Mengen an Kommentaren, Bewertungen und Anfragen zusammenfassen und Muster erkennen. Das macht „Zuhören“ deutlich günstiger und schneller als 2009. Es ersetzt aber nicht die Entscheidung, welches Ziel verfolgt wird und wer im Unternehmen aus den Erkenntnissen Konsequenzen zieht.

Ein letzter Punkt betrifft die Kommunikation der Ziele nach innen. Wenn Service, Vertrieb und Produktmanagement nicht wissen, welches Ziel eine Aktivität verfolgt, fühlen sie sich auch nicht zuständig. Ein kurzes, gemeinsam abgestimmtes Zielpapier schafft hier Verbindlichkeit.

Kurze Checkliste für Schritt 2

• Welche Unternehmensfunktion soll durch die Aktivität besser werden?
• Welches der fünf Grundmuster ist das Hauptziel?
• Passt das Ziel zur Bereitschaft der Zielgruppe aus Schritt 1?
• Welche zwei oder drei Kennzahlen zeigen, ob das Ziel erreicht wird, und welche davon liegen in eigenen Systemen?
• Wer ist intern verantwortlich, und wann wird überprüft?

Sind diese Fragen beantwortet, ist die Grundlage für Schritt 3 gelegt. Dort geht es um die Strategie, also darum, wie sich die Beziehung zu den Kunden durch die Aktivität verändern soll und was das für die eigene Organisation bedeutet.