Vision eines offenen Frameworks für Kundenbeziehungen

Die umgekehrte Frage

CRM-Systeme kennt jedes Unternehmen. Sie sammeln, was ein Kunde getan hat: das ausgefüllte Formular, den Anruf im Service, die Reparatur, die Probefahrt, die Bewertung auf einem Portal, den Kommentar auf einer Markenseite. Aus all diesen Spuren entsteht eine Historie, mit der das Unternehmen die Beziehung steuern will.

Der Beitrag von damals stellte im August 2010 eine einfache, aber unbequeme Gegenfrage: Wer hilft eigentlich mir als Kunde, meine Beziehungen zu den vielen Unternehmen zu überblicken, mit denen ich gern in Kontakt bin? Warum gibt es kein System, das beiden Seiten nützt und sie zusammenbringt? Daraus entwickelte das Original die Vision eines offenen Frameworks für Kundenbeziehungen, ausdrücklich als Gedankenspiel und ohne Festlegung, ob es zentral oder dezentral auf Basis offener Standards entstehen sollte.

Mein persönliches Markennetz

Den Ausgangspunkt bildete eine kleine Übung. Man setzt sich hin und notiert die Marken, zu denen man eine echte, gewollte Bindung hat: der Kopfhörerhersteller, dem man seit Jahren treu ist, der Frischkäse aus Kindertagen, das Möbelhaus, mit dem der Auszug von zu Hause begann, das Auto, das man sich irgendwann leisten möchte, der Nahverkehr der eigenen Stadt. Das Ergebnis überrascht fast jeden: Das Netz aus Markenbeziehungen ist größer, als man denkt, und hängt oft an kleinen, persönlichen Geschichten.

Die Pointe des Originals: Die meisten dieser Unternehmen wissen nichts von dieser Bindung. Und die wenigen, die davon wissen, tun wenig, um sie zu pflegen. Der Daumen nach oben in einem sozialen Netzwerk war damals der erste Versuch, Zuneigung sichtbar zu machen. Doch der Text hielt fest, dass ein Netzwerk zum Anbahnen von Beziehungen noch kein guter Ort sei, um sie zu leben. Serviceanliegen will nicht jeder öffentlich stellen, und ein Algorithmus entscheidet, ob Markenbotschaften überhaupt ankommen.

Die Idee: eine Ontologie der Kundenbeziehung

Das Herzstück war ein Vorschlag zur Standardisierung. Wenn man die typischen Anlässe für Interaktion zwischen Kunde und Marke ordnet, landet man bei einer überschaubaren Liste:

• Kauf eines Produkts oder Buchung einer Leistung
• Serviceanliegen, also Fragen, Probleme und Hilfestellungen
• Austausch unter Kunden und mit dem Unternehmen
• Information und Unterhaltung rund um ein Produkt
• das Unternehmen als möglicher Arbeitgeber

Wären diese Anlässe beschrieben und über offene Schnittstellen zugänglich, so die Überlegung, müsste nicht jede Marke das Rad an immer neuen Orten im Netz neu erfinden. Kunden könnten eine App ihres Vertrauens nutzen, um ihren ganzen Markenkosmos zu pflegen: Fragen stellen, Antworten mit Verlauf erhalten, selbst entscheiden, ob ein Gespräch öffentlich wird, Neuigkeiten zu genutzten Produkten sehen und Empfehlungen aus dem eigenen Umfeld einblenden. Das Original gab dieser Fantasie einen spielerischen Arbeitstitel: ein „Brandbook“ für die eigenen Marken.

Was 2026 daraus geworden ist

Die große, offene Plattform ist so nicht entstanden. Aber viele Bausteine der Vision sind heute Realität, nur verstreut und meist unter der Kontrolle einzelner Anbieter.

1. Kundenkonten und Apps. Viele Marken bieten eigene Konten mit Bestellhistorie, Garantien und Servicetickets. Das ist die Beziehung aus Unternehmenssicht, sauber organisiert, aber für jede Marke getrennt.
2. Datenrechte. Die DSGVO hat Kunden Auskunfts-, Lösch- und Übertragungsrechte gegeben. Damit existiert erstmals ein rechtlicher Hebel, die eigene Kundenhistorie einzusehen und mitzunehmen, auch wenn die Praxis oft holprig ist.
3. Consent als Steuerung. Einwilligungen bestimmen heute, welche Kommunikation überhaupt stattfinden darf. Das ist eine kleine Form der Kundensouveränität, die 2010 so nicht vorgesehen war.
4. KI-Assistenten als Vermittler. Hier liegt die eigentliche Wendung. Persönliche Assistenten beginnen, im Auftrag von Nutzern Anfragen zu stellen, Angebote zu vergleichen und Termine zu buchen. Damit kehrt die Idee des Originals zurück: ein Werkzeug auf Kundenseite, das viele Markenbeziehungen gleichzeitig verwaltet.

Unter dem Schlagwort Vendor Relationship Management wurde der Gedanke einer kundengesteuerten Beziehung schon früh diskutiert. Der Durchbruch blieb aus, weil es an gemeinsamen Standards und an Anreizen für Unternehmen fehlte. Assistenten könnten diese Lücke nun von der Nutzerseite her schließen, ob die Unternehmen wollen oder nicht.

Die neue Gefahr und die neue Chance

Genau darin steckt ein Risiko. Wenn ein Assistent für den Kunden spricht, sieht das Unternehmen den Menschen dahinter seltener. Die Beziehung verläuft dann über eine Zwischenschicht, die bestimmt, welche Marke empfohlen wird. Wer seine Leistungen, Preise, Servicewege und Bedingungen nicht klar und maschinenlesbar beschreibt, wird in dieser Schicht schlicht übergangen.

Die Vision von 2010 fragte, wer dem Kunden hilft, seine Marken zu pflegen. 2026 lautet die Gegenfrage: Ist Ihre Marke so beschrieben, dass ein Helfer des Kunden sie überhaupt versteht?

Die Chance liegt in derselben Bewegung. Unternehmen, die Kunden Kontrolle geben, gewinnen Vertrauen. Eine Präferenzzentrale, in der Kunden selbst festlegen, worüber sie informiert werden wollen, ist mehr wert als zehn Gewinnspiele für ein Like. Offene, dokumentierte Servicewege machen es leicht, mit einer Marke in Kontakt zu treten, egal ob ein Mensch oder ein Assistent anklopft.

Praktische Schritte für ein offenes Beziehungsmodell

Niemand muss das offene Framework allein bauen. Aber jedes Unternehmen kann seinen Teil so gestalten, dass es anschlussfähig ist:

• Interaktionsanlässe kartieren. Welche der klassischen Anlässe bieten Sie an, und wo findet ein Kunde sie?
• Kundenhistorie zugänglich machen. Bestellungen, Tickets und Einwilligungen sollten für Kunden selbst einsehbar und exportierbar sein.
• Präferenzen statt Pauschalwerbung. Kunden wählen Themen und Frequenz, das Unternehmen hält sich daran.
• Strukturierte Informationen pflegen. Produkte, Preise, Öffnungszeiten, Garantien und Kontaktwege klar beschreiben, damit auch Assistenten korrekt antworten können.
• Öffentlich und privat trennen. Jeder Kunde entscheidet, ob ein Anliegen sichtbar wird.
• Kleine Geschichten ernst nehmen. Treue entsteht oft aus persönlichen Momenten. Wer davon erfährt, sollte sie würdigen, nicht verwerten.

Das Gedankenspiel von damals hat sich als erstaunlich weitsichtig erwiesen. Die App fürs eigene Markennetz ist zwar nicht gekommen, doch die Frage, wer die Beziehung steuert, ist heute zentraler als je zuvor.