Was ist ein Lead im Social Web und wie verfolge ich ihn sinnvoll?

Ich habe mich die letzten Monate immer häufiger mit exakt dieser Frage beschäftigt. Der Grund dafür ist ganz einfach: Kunden die ich berate stellen sich diese Frage. Insbesondere diejenigen, deren Schwerpunkt das “Customer Relationship Management” ist.

CRM ist ein weites und komplexes Feld und wird häufig im Kontext von Social Media als Bereich angeführt, für den es besonders interessant sein sollte, sich näher mit der Materie zu beschäftigen.

Und das stimmt

Die Herausforderung liegt allerdings darin, dass für die allermeisten CRM-Verantwortlichen die Lead-Generierung bisher in den eigenen vier digitalen Wänden stattfindet und vor allem darauf aufbaut, dass eine Person ein Formular ausfüllt und wenigstens eine Email-Adresse angibt.

Aber sollte man nicht jede Äußerung einer Person im Netz zu dem eigenen Produkt oder der Marke als potentieller Lead begriffen werden, den es gilt weiter zu qualifizieren und aufzubauen?

Ist jemand der einer Marke auf Twitter oder Facebook folgt nicht ein wahnsinnig guter Lead, um den man sich kümmern sollte?

Ich denke schon – die Frage ist allerdings: wie?

MissKitty666 ist doch kein ernst zunehmender Lead für mich!

So oder so ähnlich denken sicherlich viele. Solange man keinen realen Vor- und Zunamen, keine Email-Adresse und im schlimmsten Fall sogar keine vollständige valide Postadresse von einem Kunden hat, greift die etablierte CRM-Maschinerie einfach nicht und man tappt im Dunkeln.

Aber warum? Bei MissKitty666 kann es sich durchaus um eine zahlungsfähige Kundin im Erwachsenenalter handeln, die ohne weiteres bereit wäre mit ihrer Kreditkarte im Internet zu bezahlen und ordentlich Umsatz generieren könnte.

MissKitty666 könnte auch durchaus viele Freundinnen mit ähnlichen Interessen haben, die sich ebenso für einen Online-Kauf begeistern lassen würden. Insbesondere dann, wenn MissKitty666 Ihnen dieses Produkt empfehlen würde.

Damit MissKitty666 sich dazu entscheidet einen Kauf zu tätigen, brauchen Sie von ihr weder den realen Namen, noch einen Email-Newsletter oder gar eine Postwurfsendung.

Viel wichtiger wäre es eine Beziehung zu MissKitty666 aufzubauen, diese Persona als ernst zunehmenden Lead zu begreifen und diesen Lead mit den Mitteln weiterzuverfolgen, die zur Verfügung stehen, bzw. auch Trichter in petto zu haben, die Anreize schaffen aus der Persona MissKitty666 eine reale Identität werden zu lassen!

Schritt 1: Lead Verständnis überdenken

In einem ersten Schritt sollte man sich genauer Gedanken darüber machen, was im Web alles als Lead begriffen werden könnte und dabei sollte man bewusst die eigene Webseite und Landing-Pages verlassen und übelegen auf welche Art und Weise Personen noch im Web den Wunsch bekunden können, dass sie ein Interesse an den eigenen Produkten und Dienstleistungen haben.

Folgende Aktionen sind für mich klare erste Leads:

• Ein Fan auf Facebook werden
• Ein Subscriber auf Xing werden
• Ein Follower auf Twitter werden
• Ein Abonnent auf Youtube werden

Das alles sind doch erste Anzeichen, dass es dort eine Person gibt, die ein offensichtliches Interesse an meiner Marke oder Produkt hat. Das hat letzten Endes mindestens den gleichen Stellenwert, wie wenn ich das Häkchen setze, um den Email-Newsletter zu bekommen oder wenn ich mir aktiv eine Broschüre im Web bestelle.

Nur werden diese Leads im Moment noch von niemanden wirklich systematisch und intelligent verfolgt!

Darüber hinaus gibt es auch schlichtweg Äußerungen auf diesen Plattformen, die ein Interesse an der eigenen Marke und ihren Produkten anzeigen können.

Jemand der von sich aus über meine Marke und mein Produkt im positiven Sinne spricht, sollte von meinem Monitoring auf jedenfall erkannt und von der eigenen CRM-Maschinerie zumindest registriert werden.

Ich würde daher – gerade im Rahmen eines Social Media Monitoring Projektes – empfehlen unbedingt darüber nachzudenken, wie man in Zukunft mit obenen genannten Aktionen und Äußerungen umgeht, um daraus auch ein Potential für das CRM schaffen zu können.

Schritt 2: Trichter schaffen, um Leads zu vertiefen

Die Frage ist jetzt natürlich, wie man mit einer solchen Äußerung umgehen sollte? Eine Email-Adresse oder Postanschrift haben wir nicht. Die Möglichkeit eine Direktmessage zu schicken hätten wir nur, wenn er auch einem Nivea Twitter-Account folgen sollte.

In meinen Augen sollte es Ziel sein einen solchen Lead zu vertiefen und Möglichkeiten in petto zu haben, wie man einen solchen Lead weiter qualifizieren und die Beziehung zur Marke festigen kann.

(Hinweis: dass ich jetzt hier Nivea als Beispiel anführe ist übrigens reiner Zufall! Nivea ist kein Kunde von mir, noch habe ich das Hintergrundwissen, um beurteilen zu können, um das Nivea Beispiel hier jetzt sehr stimmig ist)

Ihm einen Link direkt zukommen zu lassen, der ihn einfach auf die Nivea Produktseite führt, würde ich jetzt für einen zu plump gedachten Ansatz erachten. Den Link hat er vermutlich schon längst gefunden, da er ja angekündigt hat, nach dem Produkt zu googeln.

Aber wie wäre es, wenn man ihn auf eine Art “Nivea Dialog Plattform” schickt, für den Fall dass er noch weitere Fragen hat?

@beispieltweet Haben Sie noch Fragen zu Nivea, die Google nicht beantworten konnte? Wir geben Antworten: http://nivea.com/dialog/2k23

gesendet von @nivea_kundenservice.

Bei Klick auf die URL – die möglichst klarmachen sollte, dass man eben nicht auf die normale Webseite kommt – landet er auf einer speziellen Seite von Nivea, die genau für die Vertiefung solcher Leads im Social Web geschaffen worden ist. (hätte ich mehr Zeit, hätte ich bestimmt einen Wireframe gebaut)

Diese Seite weist in meinen Augen vor allem drei wesentliche Bausteine auf:

1. Dialogbereich

Der Tweet von ihm und die von Nivea formulierte Antwort wird nochmal abgebildet und man hat sehr offensichtlich ein tpyisches Kommentarfeld, mit dem er auf der Seite den Dialog auf Wunsch fortführen kann. Der Charakter des Kontextes aus dem er kommt, sollte erhalten bleiben!

Um den Dialog fortzuführen, kann er sich einfach wieder mit seinem Twitter-Account authentifizieren. Damit geht der Dialog auch nicht verloren, sondern bleibt – wenn gewünscht – sichtbar auf Twitter oder anderen Plattformen.

Das Problem, dass solche Dialoge dann auch seitens des Unternehmens abgebildet werden können müssen, sei jetzt erstmal dahingestellt. Mir ist hier wichtig, den Dialog auf eine Plattform zu ziehen, die seitens Nivea gestellt wird und mehr Möglichkeiten bietet, diesen Lead sinnvoll weiterzuverfolgen.

2. Subscription Bereich

Dem Besucher sollte ebenso ein Angebot gemacht werden, wie er in Zukunft auf verschiedenen Plattformen mit Nivea in Kontakt bleiben kann. Wir alle kennen solche Buttons von unseren Blogs und das sollte man für Unternehmen weiterdenken.

Wir können ihm anbieten auf Twitter, Facebook, Xing, Youtube und vielen anderen Plattformen der Marke zu folgen und sollten klar kommunizieren, was er davon hat. Gibt es z.B. besondere Angebote über diese Kanäle? (trifft bei Nivea eher weniger zu, aber mal generell gesprochen)

Selbstverständlich kann man ihm auch das Angebot unterbreiten per Email oder sogar über den Postweg auf dem laufenden zu bleiben, um an dieser Stelle die Verbindung zu den klassischen CRM-System herzustellen.

Letzten Endes ist das der wichtige Bereich für uns, um aus der Äußerung einer Person, die unser Monitoring erfasst hat, schonmal einen Subscriber der Marke zu machen, so dass wir ab dem Zeitpunkt wissen, dass er häufiger unsere Botschaften empfangen wird und somit die Beziehung zur Marke online ein kleines Stück weiter gefestigt haben.

3. Related Content

Darüber hinaus sollte er auf der Seite auch Links/Teaser zu sinnvollem related Content erhalten. Nivea hat z.B. diverse Online-Tools zur Produktberatung, Tipps zur Anwendung von Produkten, es gibt vielleicht lustige oder spannende Videos zu Produkten auf Youtube (von Nivea oder Kunden) und vieles mehr.

Jeglicher “related Content” sollte dabei kommentierbar sein und die Möglichkeit bestehen, dass Besucher Links zu diesen Inhalten widerum posten können.

Soweit – sogut.

Was wir hier gemacht haben ist eine Plattform – oder meinetwegen “Social Landing-Page” – zu schaffen, die den Charakter der ursprünglichen Plattform beibehält, aber uns mehr Möglichkeiten bietet den Lead sinnvoll online weiterzuverfolgen.

Wir erhalten den Dialog-Charakter aufrecht, bieten Möglichkeiten auf diversen Plattformen der Marke zu folgen, können Anreize schaffen, dass aus eher verschleierten Personas reale Identitäten werden, kreieren Relevanz indem wir auf verwandten Content hinweisen und bieten zahlreiche Mechanismen, damit der Besuch dieser Seite und Aktivitäten dort an die Freunde des Besuchers kommuniziert werden können.

Lange Rede, kurzer Sinn

Das ganze war jetzt nur ein Beispiel, was sich auf den Twitter-Case bezog, aber durchaus auf viele weitere Plattformen im Social Web adaptiert werden kann.

Ich wollte damit versuchen zu verdeutlichen, dass man a) sein Verständnis von Leads im Social Web überdenken sollte und dass man b) noch einfach neue Mechanismen und Ansätze braucht, um solche Leads auch wirkllich sinnvoll und erfolgreich nachverfolgen zu können.

Ich denke mit dem einfachen Verlinken hin zu klassischen Einstiegspunkten (Formulare zur Bestellung von Infomaterial, Teilnahme für Gewinnspiele etc.)  ist es zumindest im ersten Schritt nicht getan und wir brauchen einen Trichter, der zumindest diesen von mir skizzierten ersten Zwischenschritt aufweist.

Da wird sicherlich noch viel spannendes in Zukunft passieren